1.1問題與困惑
市場和員工是決定任何一個營銷類企業(yè)的生命線，而激烈的市場競爭往往讓營銷者無所適從：
困惑一 爭奪客戶無思路——市場競爭日益激烈，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，爭奪每一個客戶都變得極其艱苦，在哪里能找到一招致勝的法門？
困惑二 區(qū)域之間差異大——各省、各市之間經(jīng)濟(jì)環(huán)境與文化環(huán)境差異極大，同樣的營銷戰(zhàn)術(shù)，可能收獲完全不同的結(jié)果，怎樣才能消弭地區(qū)差異，找到恒定有效的營銷策略
困惑三 營銷戰(zhàn)略下不去——總部定的戰(zhàn)略，到銷售一線已經(jīng)面目全非，預(yù)期的效果完全無法實(shí)現(xiàn)，怎樣才能提升銷售人員的意識和能力？
困惑四 又愛又恨老客戶——老客戶若即若離，怎樣讓他們遠(yuǎn)離來自其它公司的誘惑？
困惑五 前端后端配合差——銷售人員與銷售管理部門、銷售支持部門、財務(wù)部門缺乏配合，不支持、不理解，有什么辦法擺脫這種局面呢
1.2 解決思路
沙盤特訓(xùn)營智勝管理課程圍繞市場營銷的基本原理框架，使學(xué)員深刻理解市場營銷的出發(fā)點(diǎn)與手段之間的關(guān)系。課程圍繞這樣一個邏輯框架展開：
課程圍繞“產(chǎn)品定位”和“人員匹配”這兩個銷售類企業(yè)中最為關(guān)鍵的兩個要素，強(qiáng)調(diào)了“從營銷的視角出發(fā)，避免產(chǎn)品同質(zhì)化，同時匹配合適的人員”是能夠避免銷售與競爭對手正面沖突的最本質(zhì)手法。引領(lǐng)學(xué)員通過課程跳出一成不變的“要資源、拼價格”的低效競爭思維，建立當(dāng)前銷售類公司下的獨(dú)到優(yōu)勢，進(jìn)而提升本企業(yè)在整個市場中的綜合競爭實(shí)力。
課程對于“營銷類企業(yè)不同階段的市場和人力策略”給予了貫穿始終的強(qiáng)調(diào)，強(qiáng)調(diào)了對于市場局面、對于客戶和對于競爭的分析是任何有效的市場營銷手段的基礎(chǔ)，這樣就很好地詮釋了營銷總體戰(zhàn)略與具體市場之間戰(zhàn)術(shù)的聯(lián)系，詮釋了營銷規(guī)劃與銷售執(zhí)行之間的關(guān)聯(lián)與差異，也就為一線銷售與后臺支持人員高效配合奠定了基礎(chǔ)
1.3課程方案
1.3.1課程目標(biāo)
了解營銷類企業(yè)的不同運(yùn)營階段的管理重點(diǎn)
宏觀了解市場營銷的基本概念和過程。
完成思維模式從“銷售導(dǎo)向”向“市場導(dǎo)向”的轉(zhuǎn)變
學(xué)習(xí)建立競爭優(yōu)勢的基本方法
1.3.2授課形式
整個課程模擬幾個營銷類企業(yè)的相互競爭，進(jìn)入復(fù)賽學(xué)員以原來所在公司為單位組建幾個模擬公司進(jìn)行營銷實(shí)戰(zhàn)。競爭之初，每家公司都有一定量的存量客戶，同時還有大量增量客戶可以爭取，并且客戶的購買偏好各不相同。學(xué)員要在目標(biāo)客戶、細(xì)分市場、產(chǎn)品策略、定價和促銷策略、銷售和服務(wù)人員配備、管道選擇等一系列問題上進(jìn)行決策和運(yùn)營。
在知識傳授方面，采用以核心知識描述>案例左證>沙盤仿真實(shí)踐>知識精華提煉>學(xué)員研討分析為主軸的體驗(yàn)式參與式的教學(xué)模式,使學(xué)員愉快主動地投入學(xué)習(xí)之中,并在切身參與營銷管理活動的過程里,有效地強(qiáng)化知識的吸收和理解,并對實(shí)際營銷工作形成直接的指導(dǎo)和借鑒。
從靜態(tài)角度，沙盤模擬分布了三個職能部門——服務(wù)中心、銷售中心、營銷中心，由3—6名學(xué)員分角色管理各部門，形成同一市場內(nèi)競爭的多個公司或事業(yè)部；
從動態(tài)角度，整個沙盤推演過程呈現(xiàn)了營銷過程中的兩種流：客戶流、訂單流。
1.3.3課程設(shè)置
課程對象：企業(yè)中與營銷有關(guān)的崗位人員
標(biāo)準(zhǔn)授課時長：2天
參訓(xùn)人數(shù)：6組（4-6人一組）
授課流程：
時 間 | 內(nèi) 容 | |
第一天 | 上午 9：00-12：00 | 1、課程導(dǎo)入： 導(dǎo)入案例：銀行門口撒錢帶來的啟示： 營銷策略選擇核心重點(diǎn)：定位 定位要素：產(chǎn)品、狀態(tài)、需求，競爭 營銷DP,4C概念導(dǎo)入以及兩種理論的關(guān)系解讀 4P：產(chǎn)品，價格，渠道，促銷 4C：客戶，需求，便利，溝通 營銷管理中的STV模型導(dǎo)入 公司組建，人員分工：總經(jīng)理，銷售總監(jiān)，市場總監(jiān)，財務(wù)總監(jiān)，商業(yè)分析總監(jiān) 營銷類企業(yè)的初步探討 ?熟悉沙盤、手冊、報表
2、講師帶領(lǐng)進(jìn)行第一年演練，講解推演規(guī)則 擺盤 ?推演 ?填寫財務(wù)報表 3、知識點(diǎn)講授：定價策略 企業(yè)虧損原因剖析 企業(yè)經(jīng)營核心本質(zhì)探討 企業(yè)利潤來源分析 虧損兩大原因解讀
關(guān)注客戶的需求和選擇 圖片解讀：誰是我們的客戶？ 客戶的選擇是什么？ 產(chǎn)品本身價值 產(chǎn)品附加價值 產(chǎn)品綜合價值 丹尼爾?？崧熬袄碚撛跔I銷中的應(yīng)用
|
下午 13：30-17：00 | 課堂練習(xí)：找到適合你的“優(yōu)質(zhì)”客戶 案例研討：理想客戶的衡量標(biāo)準(zhǔn)如何界定 理想客戶的評價模型 步驟一 畫出理想客戶記錄圖 步驟二 標(biāo)識你的最佳客戶 步驟三 標(biāo)識你的最差客戶 步驟四 列出最佳客戶的特點(diǎn) 步驟五 列出最差客戶的特點(diǎn) 步驟六 創(chuàng)建理想客戶的特征 步驟七 測試你當(dāng)前的客戶（-5～+5）
4、學(xué)員進(jìn)行第二年推演 學(xué)員復(fù)盤匯報 盤面點(diǎn)評 客戶分類 ?Focus關(guān)鍵客戶 ?剔除無價值客戶 定價管理策略： 傳統(tǒng)定價思維與最佳定價思維的區(qū)別 定價增值：定價是調(diào)節(jié)利潤強(qiáng)有力的杠桿 巧妙報價策略： 從上而下， 百分比和絕對數(shù)， “3”的威力， 改變收費(fèi)單元標(biāo)準(zhǔn) 相關(guān)案例講解 進(jìn)行有效的營銷傳播 銷售團(tuán)隊(duì)業(yè)績的差異來源于銷售工作效率和質(zhì)量的差別 銷售效率：單位時間里做更有價值的事情 —做正確的事情 銷售質(zhì)量：最大限度地實(shí)現(xiàn)策略目標(biāo) —把事情做正確！
發(fā)現(xiàn)商機(jī)：研討判定適合商機(jī)的幾大因素 一個目的：達(dá)成銷售目標(biāo) 三個方面：創(chuàng)造商機(jī) 發(fā)現(xiàn)商機(jī) 管理商機(jī) 五大關(guān)注：關(guān)注市場 關(guān)注自身 關(guān)注客戶 關(guān)注競爭 關(guān)注過程
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第二天 | 上午 9：00-12：00 | 5、學(xué)員進(jìn)行第三年推演，增加新的市場策略：直復(fù)營銷 學(xué)員復(fù)盤發(fā)言 盤面點(diǎn)評 知識點(diǎn)講解：直復(fù)營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別和做法 判斷商機(jī)的2Q原則 數(shù)量：完成銷售目標(biāo)的客戶數(shù)量多少，如何估算 質(zhì)量：MAD原則： Money:資金 Authority:權(quán)限 Desire:欲望 客戶內(nèi)部決策機(jī)構(gòu)的“梅花分配學(xué)”的分析與研討 花蕊：決策者 花瓣1：首倡者 花瓣2：技術(shù)把關(guān)者 花瓣3：使用者 花瓣4：輔助決策 花瓣5：內(nèi)部支持者 市場細(xì)分選擇 ?目標(biāo)市場，案例 企業(yè)經(jīng)營-如何執(zhí)行戰(zhàn)略、創(chuàng)造利潤 企業(yè)運(yùn)營中的利潤與成本構(gòu)成，包括有形資產(chǎn)和無形資產(chǎn)的價值分析 案例分析：三個“百分之一”
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下午 13：30-17：00 | 6、學(xué)員進(jìn)行第四年推演 學(xué)員復(fù)盤盤面點(diǎn)評 案例研討：一個企業(yè)的業(yè)績危機(jī)以及破局之道 應(yīng)用工具：《139商機(jī)上機(jī)推進(jìn)動態(tài)管理模型》 9個必清事項(xiàng) 我們的推進(jìn)進(jìn)程和關(guān)鍵節(jié)點(diǎn) 客戶的采購流程和關(guān)鍵節(jié)點(diǎn) 客戶的組織結(jié)構(gòu)/主要成員共鳴點(diǎn) 客戶關(guān)于此項(xiàng)目的決策結(jié)構(gòu)及成員的影響力/定位/傾向 立項(xiàng)原因及決策結(jié)構(gòu)中每個人的決策點(diǎn)/關(guān)鍵決策點(diǎn) 客戶付款信譽(yù)/付款習(xí)慣/項(xiàng)目資金來源及到位情況 競爭者在項(xiàng)目推進(jìn)過程中可利用的資源及作用 競爭者的推進(jìn)動作/SWOT，客戶認(rèn)可的競爭者的SWOT 關(guān)鍵成功因素（KSF），其中最重要的三個因素（TOP3）的變化情況 3個趨贏標(biāo)桿 最高決策者及決策機(jī)構(gòu)中關(guān)鍵人認(rèn)為我們的 價值匹配度最高 決策機(jī)構(gòu)中的關(guān)鍵人主動協(xié)助我們策劃、實(shí)施項(xiàng)目獲取過程 決策機(jī)構(gòu)中的多數(shù)人選定我們 1個決定指標(biāo) 最高決策者選定我們，或主動協(xié)助我們策劃、實(shí)施項(xiàng)目獲取過程。
虛擬案例分析： 如何用三個百分之一提升利潤87.4% 學(xué)習(xí)了解營銷智勝三大心智模式 心智定律 認(rèn)知定律 聚焦定律
課程知識點(diǎn)總結(jié)， 學(xué)員分享學(xué)習(xí)體會與收獲，制定后續(xù)行動方案 | |
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