大單狙擊手——B2B大單銷售直接需求挖掘
前言部分
破題：需求是訂單的唯一入口
1、閉環(huán)陷阱——過早解釋世界的銷售都輸了
A 四大閉環(huán)口頭禪 vs 破圈口號
B 需求7段位總覽圖
課程形態(tài)：2天1夜，小班 50 人內(nèi)效果最佳
模塊一：《銷售戰(zhàn)術(shù)需求7段位》
模塊目標(biāo)：徹底粉碎“客戶說啥我干啥，最后只能砍價(jià)格”的低維死循環(huán)，ToB銷售需求破圈方案：用“三維需求模型+12誤判反轉(zhuǎn)術(shù)+6張現(xiàn)成工具表”讓客戶從“我要低價(jià)”變成“我要你”，7天內(nèi)把方案層、組織層、個人層全部重寫成對你有利！
一、段位拆解：從“產(chǎn)品復(fù)讀機(jī)”到“戰(zhàn)略共創(chuàng)者”
?貫穿大案例：平行時(shí)空:7個故事需求挖掘從極簡到極難
1、L1 不關(guān)注需求——“產(chǎn)品好=客戶買”
A、常見誤判1：優(yōu)勢=需求誤判
B、常見誤判2：需求后置
案例：健身房私教硬推
2、L2 產(chǎn)品中心需求——“先推優(yōu)勢再找疤”
A、常見誤判3：產(chǎn)品反推需求誤判
B、常見誤判4：先入為主
案例：某銷售猜“庫存矛盾”丟單
3、L3 客戶中心需求——“客戶說的都對”
A、常見誤判5：言聽計(jì)從
B、常見誤判6：關(guān)系型需求
案例：鐵軍送禮4個月無進(jìn)展
4、L4 方案關(guān)鍵需求——“客戶要簡單，我就更簡單”
A、常見誤判7：誤解方案層
B、常見誤判8：止步方案層案例：本來計(jì)劃買工作手機(jī)最后買OPPO
5、L5 組織層需求——“幫客戶寫招標(biāo)書”
A、常見誤判9：誤解組織層
B、常見誤判10：止步組織層
案例：電信帶寬升級被科長否
6、L6 個人層需求——“訂單對客戶本人有啥用”
A、常見誤判11：誤解個人層
B、常見誤判12：止步于個人層
案例：張校長怕背鍋遲遲不簽
7、L7 綜合需求——“把訂單做成客戶的政治項(xiàng)目”
A、三維需求模型：穿透方案/組織/個人需求
B、方案層：客戶口中“要買什么”
C、組織層：客戶公司“為什么買”
D、個人層：關(guān)鍵人“自己圖什么”
案例：幫助客戶成功競選副總，銷售訂單金額翻3倍
案例：客戶要求功能要簡單
工具：方案層標(biāo)準(zhǔn)品/定制品報(bào)價(jià)必要條件必問清單
工具：個人動機(jī)38碼表
工具：銷售戰(zhàn)術(shù)需求層次7段位圖
二、案例研討：價(jià)格&競品&關(guān)系三重修羅場
?不求標(biāo)準(zhǔn)答案但求思考過程，思考過程大于標(biāo)準(zhǔn)答案
?好課程不僅在于講了多少知識點(diǎn)更在于引發(fā)了多少思考
?大客戶銷售并非一招一式的話術(shù)就能拿下訂單，而是綜合需求的診斷！
1、案例：我們產(chǎn)品太貴怎么辦?
A、案例：某銷售的做法：推翻老方案重建新方案
B、案例：華為大客戶銷售為什么敢報(bào)高出競品2倍價(jià)格
C、思考研討：如何推翻原有方案層，把單子做大！
2、案例：為什么最低價(jià)仍然被拒絕？
A、思考研討：價(jià)格是核心要素么?
B、思考研討：高層真的被搞定了么?KB有哪些遺漏?
D、思考研討：技術(shù)不符”的背后是什么?
3、案例：老客戶為什么突然反對他
A、你不可能用方案層的方式，解決個人層的問題
B、思考研討：為什么客戶會反對
C、思考研討：什么又叫得罪呢?
4、案例：為何競品都被干出局了，單子還是丟了?
A 銷售不是拳擊手而是馬拉松，不是打敗對手而是跑完全程
B、思考研討：為何會被新的對手控局？
C、思考研討：好話術(shù)為何沒用？
D、思考研討：為何會被成為了政治打壓的對象？
5、案例：派生需求OEM采購丟單，她到底得罪了誰?
A、派生需求/OEM采購的4個特點(diǎn)
B、思考研討：為什么技術(shù)科很謹(jǐn)慎，采購科很熱情？
C、思考研討：為什么本來不管這事的董事長來參與了？
D、思考研討：一直陪標(biāo)的競品公司為何突然中標(biāo)？
6、案例：首次拜訪挺順利，二次跟進(jìn)為啥不理我？
A、不要把你見客戶的理由和客戶見你的理由混淆。
B、思考研討：王部長為什么那么忙?
C、思考研討：副總的角色是什么?還有哪些角色疏漏?
備注：時(shí)間允許的情況下，可現(xiàn)場提出當(dāng)下訂單卡點(diǎn)問題現(xiàn)場討論+導(dǎo)師輔導(dǎo)！
三、課后落地
1、作業(yè)二選一
作業(yè)一:學(xué)習(xí)心得題
作業(yè)二:實(shí)戰(zhàn)復(fù)盤題
模塊二：《需求建模：重新理解需求》
模塊目標(biāo)： 這個模塊是一個銷售專業(yè)知識密集的課程模塊，對需求的研究程度，直接決定了銷售是不是能夠成為一個體系。前面的模塊講了需求三維模型:方案層、組織層、個人層這些概念。三維模型確實(shí)是非常重要的內(nèi)容，不過只是需求的冰山一角，還有很多其他重要的知識點(diǎn)：需求的本質(zhì)、需求的變化規(guī)律、三維模型的推導(dǎo)過程、需求的專業(yè)拆解、專業(yè)分析等等……
一、喚醒：需求不是“要產(chǎn)品”，而是“改現(xiàn)實(shí)”
1、需求冰山模型
A 組織需求 vs 人的需求雙形態(tài)
案例：比亞迪采購輪胎（派生） vs 金瑞公司采購ERP（直接）
工具：派生/直接需求速判卡
二、需求認(rèn)知框架四連問
1 關(guān)鍵問題→關(guān)鍵方案→關(guān)鍵細(xì)節(jié)→非關(guān)鍵價(jià)值
A、問題一：我面對的關(guān)鍵問題是什么?
案例：地推被拒的大春
問題二：解決問題的關(guān)鍵方案是什么?
案例：發(fā)方案就沒動靜的小夏
問題三：方案中必須要包括的關(guān)鍵細(xì)節(jié)是什么?
案例：小邱客戶提出的無理要求
問題四：還有哪些不能忽略的非關(guān)鍵價(jià)值?
案例：半路殺出的程咬金
工具：四連問一頁紙模板
案例：他丟單的原因到底是什么？
案例：總經(jīng)理的需求是怎么產(chǎn)生的？
三、方案重建四步法
1、推翻：我理解你的關(guān)鍵問題
2、根因：我理解你關(guān)鍵問題發(fā)生的原因
3、模塊：我理解我的方案能解決、優(yōu)化、賦能你得問題
4、驗(yàn)證：我有相同案例證明我的方案價(jià)值
案例: 欣然接受新方案價(jià)格貴2倍客戶
四、穿越：4個時(shí)空看懂銷售方法論進(jìn)化
1、1920產(chǎn)品型 FAB
案例：機(jī)械打字機(jī)“特性-優(yōu)勢-好處”
工具：FAB三欄表
2、1998顧問式 SPIN
案例：止痛藥放大胃腸道痛苦
工具：SPIN四色卡
3、2005關(guān)系型 錢權(quán)
案例：工業(yè)設(shè)備降價(jià)+送禮仍丟單
工具：關(guān)系成本雷達(dá)圖
4、2020價(jià)值型 狙擊手
案例：百萬級客車班車“滿意度運(yùn)營”整體方案
工具：價(jià)值型銷售藍(lán)圖
5、四個思考引發(fā)的需求思考：訂單停下來時(shí)先治“需求病”
A 工具：關(guān)鍵問題卡→換場景重問
B 工具：關(guān)鍵方案卡→上SPIN
C 工具：關(guān)鍵細(xì)節(jié)卡→上FAB+參數(shù)
D 工具：非關(guān)鍵價(jià)值卡→上案例+ROI
三、課后落地
1、作業(yè)二選一
作業(yè)一:學(xué)習(xí)心得題
作業(yè)二:實(shí)戰(zhàn)復(fù)盤題
模塊三：《需求宏觀/微觀的規(guī)律》
模塊目標(biāo)：徹底終結(jié)“客戶不急、方案被改、價(jià)格被砍”的三連擊魔咒，ToB銷售需求規(guī)律掌控方案：用“四階段+三特征+五層操作空間”把需求從混沌河流變成可控軌道，1天內(nèi)精準(zhǔn)定位卡點(diǎn)、激活上一階段、把預(yù)算/標(biāo)準(zhǔn)/優(yōu)先級全部重寫成對你有利！
一、鳥瞰：需求是一條“四階段+三特征”的河流
1、需求四階段演變模型
A 關(guān)鍵問題→關(guān)鍵方案→關(guān)鍵細(xì)節(jié)→非關(guān)鍵價(jià)值
案例：小胖子“50斤狂瘦”四步?jīng)Q策
2、需求的三大混沌特征
A 類混沌系統(tǒng)—蝴蝶效應(yīng)
案例：CEO聽完咨詢課從“降本”秒切“擴(kuò)張”
B 可逆性—需求可向上激活
案例：買車“代步”→“社交小伙”六連跳
C 格式塔判斷—客戶永遠(yuǎn)“片面但整體”
案例：買西瓜只拍三下即決策
二、宏觀規(guī)律：讓訂單“卡點(diǎn)”一目了然
1、階段跳躍條件
A 只有“重要+緊迫+關(guān)聯(lián)個人層”才能從需要→動機(jī)
案例：12315熱線李科長 vs 老局長不同反應(yīng)
2、經(jīng)驗(yàn)值跳躍
A 產(chǎn)品越簡單，客戶越靠經(jīng)驗(yàn)直接拍
案例：阿里國際站“看別人做外貿(mào)我也買”
工具：經(jīng)驗(yàn)-復(fù)雜度象限（判斷是否需要四階段走完）
三、微觀規(guī)律：在“認(rèn)知框架”里做手術(shù)
1、四連問拆骨刀
A 問題-方案-細(xì)節(jié)-非關(guān)鍵價(jià)值逐層深挖
案例：MES項(xiàng)目代理商低價(jià)攪局→小冬用“非關(guān)鍵價(jià)值”反殺
2、需求操作空間五層天梯
A 1層關(guān)鍵問題→5層非關(guān)鍵價(jià)值，越往上控單力越強(qiáng)
案例：小雪5000W切割機(jī)技術(shù)不達(dá)標(biāo)→用“關(guān)鍵問題”重建標(biāo)準(zhǔn)
工具：五層操作清單（每層配3句示范話術(shù)）
案例：老領(lǐng)導(dǎo)“效率低卻不動”→用“重要性-緊迫性-關(guān)聯(lián)性”三連擊
三、課后落地
1、作業(yè)二選一
作業(yè)一:學(xué)習(xí)心得題
作業(yè)二:實(shí)戰(zhàn)復(fù)盤題
模塊四：《以客戶為中心的需求實(shí)操》
模塊目標(biāo)：徹底終結(jié)“產(chǎn)品一樣就只能砍價(jià)格”的同質(zhì)化魔咒，ToB銷售需求實(shí)操方案：用“客戶洞察六段位+決策結(jié)構(gòu)重塑+6張現(xiàn)成模板”讓客戶從“誰家便宜買誰家”秒變“非你不可”，7天內(nèi)把工期、付款、范圍全部重寫成對你有利！
一、重塑思維：從“產(chǎn)品宣講”到“客戶洞察”
2、三大躍遷原則
A 深度原則：需求背后還有需求
案例：某銷售換EB（陶總→郭董事長）3倍單
B 多樣性原則：一人一策一價(jià)值
案例：某銷售送“網(wǎng)絡(luò)查房”搶50%份額
C 模型化原則：個性化客戶用標(biāo)準(zhǔn)化套路
案例：華為151工程三板斧
工具：模型化價(jià)值清單（參觀+樣板+實(shí)驗(yàn)局）
1、四大同質(zhì)化難題
A 產(chǎn)品同質(zhì)化→策略同質(zhì)化→資源同質(zhì)化→價(jià)格內(nèi)卷
案例：某銷售900萬項(xiàng)目被650萬低價(jià)狙擊
二、六段位修煉：從“有需求意識”到“會科學(xué)建模”
1、L1 有需求意識——不再“掏產(chǎn)品”
A 識別“關(guān)鍵問題”階段
案例：大春“提高效率20%”被“沒訂單”駁回
2、L2 會角色拆解——UB/TB/EB需求分層
A 一人一張需求卡
案例：某銷售丟單——銷售科UB被P公司挖走
3、L3 能專業(yè)分析——找到“問題背后的問題”
A 關(guān)鍵方案重建四步法
案例：大暑500萬歐→150萬歐拆分放款
4、L4 懂科學(xué)拜訪——帶著價(jià)值見客戶
A 價(jià)值>關(guān)系，客戶才見你
案例：大寒二次被拒之“忙”真相
5、L5 會科學(xué)建模——把需求壓到一頁紙
A 三維-四階段嵌套畫布
案例：某銷售智慧社區(qū)“區(qū)→市”范圍反殺
6、L6 能影響決策結(jié)構(gòu)——換EB/增EB/降EB
A 決策結(jié)構(gòu)重塑三步法
案例：谷雨拉董事長入局，陶總降格TB
工具：KB權(quán)重移動圖
三、實(shí)戰(zhàn)場景：2大高難度案例全景拆解
1、低價(jià)攪局怎么辦？
A、以客戶為中心≠以競爭對手為中心
案例：650萬 vs 900萬電視臺網(wǎng)站案
策略：用“工期+分階段”重建關(guān)鍵方案
2、單子自己變大了好事還是壞事？
A、以客戶為中心≠以利益為中心
案例：區(qū)智慧社區(qū)→市智慧社區(qū)
策略：用“目標(biāo)錯位”拒絕陪跑
三、課后落地
1、作業(yè)二選一
作業(yè)一:學(xué)習(xí)心得題
作業(yè)二:實(shí)戰(zhàn)復(fù)盤題
模塊五：《需求實(shí)操：專業(yè)拆解》
模塊目標(biāo)：徹底終結(jié)“需求越挖越多、方案越做越肥、價(jià)格越報(bào)越低”的死循環(huán)，ToB銷售專業(yè)拆解方案：用“三維畫布+角色權(quán)重+需求減法”把客戶復(fù)雜需求一次拆到根，1天內(nèi)鎖定真正目的、砍掉冗余功能、把預(yù)算/范圍/優(yōu)先級全部重寫成對你有利！
一、專業(yè)拆解總覽：把需求拆到“紙上成功”再落地
1、拆解三步地圖
A、調(diào)研：沒有調(diào)研就沒有發(fā)言權(quán)
B、不漏角色：所有KB都要調(diào)研，UB、TB、EB
C、不漏維度：所有維度都要調(diào)研，方案層、組織層、個人層
案例：馳書大寒900萬SaaS項(xiàng)目從被懟到控局
工具：L1-L6拆解能力速查卡
二、關(guān)卡1：調(diào)研需求：先畫“認(rèn)知框架”再談方案
1、三張畫布入門→進(jìn)階→專業(yè)
A 入門版：一句話需求清單
案例：項(xiàng)目A“6000人合規(guī)協(xié)作” 工具：入門需求畫布（A5速記）
B 進(jìn)階版：角色×需求矩陣
案例：張官/勞冬麗/馬丕/劉夏來4角色12條需求
工具：進(jìn)階角色-需求表（Excel模板）
C 專業(yè)版：三維分層畫布
案例：同上案例拆到方案/組織/個人三層
工具：專業(yè)三維畫布（A3打印）
三、關(guān)卡2：不漏角色：讓“所有KB為你說話”
1、三大錯誤避雷
A 錯把組織需求當(dāng)個人需求
案例：只盯招標(biāo)文件被做局
B 只滿足一個KB
案例：只陪劉夏來被其他人群懟
C 只盯EB
案例：EB點(diǎn)頭仍被TB技術(shù)否決
2、角色拆解四步法
A 列角色→定權(quán)重→挖需求→對沖突
案例：張官EB權(quán)重40%但預(yù)算鎖死30萬
四、關(guān)卡3：不漏維度：一眼識別“手段”與“目的”
1、四大常見錯誤
A 陷入細(xì)節(jié)→成本爆炸
案例：勞冬麗5個自動化功能報(bào)100萬超預(yù)算
B 只做加法→不會減法
案例：全員需求匯總報(bào)價(jià)被砍30%
C 形式主義填表→不驅(qū)動思考
案例：表格填滿卻經(jīng)不起推敲
D 層級混淆→方案層/組織層/個人層混為一談
案例：“30萬以內(nèi)”到底是組織層還是個人層？
工具：手段/目的快速判別口訣（場景-對象-教做事/幫做事）
2、維度升級三大理念
A 盯目的而非手段——用“為什么”擊穿方案層
B 加維度而非加需求——用“個人層”一拆到底
C 控制輸出而非減需求——前置引導(dǎo)，源頭瘦身
五、課后落地
1、作業(yè)二選一
作業(yè)一:學(xué)習(xí)心得題
作業(yè)二:實(shí)戰(zhàn)復(fù)盤題
模塊六：《需求實(shí)操：專業(yè)分析》
模塊目標(biāo)：徹底粉碎“客戶說啥我信啥，最后卻被競品截胡”的魔咒，ToB 銷售專業(yè)分析方案：用“閉環(huán)-對立-干擾-隱匿”四關(guān) 12 工具把客戶謊言、競品暗局、經(jīng)驗(yàn)陷阱一次拆穿，1 天內(nèi)找到真正主要矛盾、把預(yù)算/標(biāo)準(zhǔn)/優(yōu)先級全部重寫成對你有利！
一、專業(yè)分析總覽：把客戶“騙”你的地方一次看清
1、L4 能力地圖
A 閉環(huán)→對立→主要矛盾→干擾→隱匿 5 關(guān)升級
案例：白露 3 問拿下馬丕真實(shí)閉環(huán)
工具：L1→L4 能力躍遷自查表
二、關(guān)卡 1：閉環(huán)分析——讓需求鏈條“首尾咬合”
1、三維閉環(huán)公式
A “方案層→組織層→個人層”一鍵寫閉環(huán)
案例：武術(shù)課 1.5 min 時(shí)長=打卡率↑=政績↑
工具：閉環(huán)公式模板（填空即可）
2、主要矛盾鎖定
A 多問一句“出現(xiàn)沖突時(shí)保哪個？”
案例：校長二選一打卡率＞專業(yè)度
工具：主要矛盾確認(rèn)卡（3 秒打分）
三、關(guān)卡 2：對立分析——把“痛點(diǎn)+企圖”同時(shí)揪出
1、正反需求表
A 痛苦（負(fù)向）vs 企圖（正向）對照
案例：馬丕“怕張官怪罪”vs“想獲認(rèn)可”
工具：個人層對立 T 形表（38 項(xiàng)速選）
2、組織-方案對立
A 降本 vs 增效、擴(kuò)張 vs 合規(guī)等常見矛盾
案例：電廠總經(jīng)理“市場份額質(zhì)疑”背后是政治企圖工具：組織層對立詞庫（50 組高頻矛盾）
四、關(guān)卡 3：干擾分析——提前拆掉“暗雷”
1、競品 5 信號
A 提劣勢/給短時(shí)限/指向性提問/無場景功能/預(yù)算清晰
案例：小雪機(jī)組案總經(jīng)理突然發(fā)難“份額低于達(dá)德 20%”
工具：競品干擾 5 信號速檢表
2、KB 缺席探測
A 背后還有一個“隱形 KB”
案例：銀行出納喊“網(wǎng)點(diǎn)遠(yuǎn)”→真正 EB 是財(cái)務(wù)總監(jiān)
工具：缺席 KB 追問 3 步
3、經(jīng)驗(yàn)值干擾
A 客戶“跳過環(huán)節(jié)”≠真需求
案例：阿里國際站客戶憑經(jīng)驗(yàn)直接問價(jià)格
工具：經(jīng)驗(yàn)值-復(fù)雜度象限（判斷是否需要 4 階段）
五、關(guān)卡 4：隱匿分析——把“沉默的真需求”挖到陽光下
1、方案層隱匿
A 特殊/具體/場景 3 原則
案例：0.05 mm 精度→“怕下游投訴被扣獎金”
工具：方案層深挖 3 問
2、組織層隱匿
A 挑戰(zhàn)客戶“以為的邏輯”
案例：審批功能≠有序，真正問題是“共性+個性”培訓(xùn)混雜
工具：組織層邏輯檢驗(yàn)單
3、個人層隱匿
A 職業(yè)-成長-生活-影響力 4 維 12 項(xiàng)清單
案例：項(xiàng)目總監(jiān)怕“失去權(quán)力”→推董事長入局
工具：個人層隱匿動機(jī)清單（正向 12+負(fù)向 12）
六、一紙禪畫布：把 5 關(guān)分析一次落到“一頁紙”
1、EB/UB/TB 三頁合一
A 每角色≤3 條閉環(huán)，標(biāo)紅核心矛盾
案例：馳書 SaaS 6000 人項(xiàng)目 1 張 A3 定稿
工具：“需求一紙禪”空白畫布（可打印 A3）
2、優(yōu)先級-沖突-對策三欄
A 方案層解決組織層問題實(shí)現(xiàn)個人層目的
B、紅（核心）黃（次要）綠（非關(guān)鍵）
工具：三色標(biāo)記貼紙（現(xiàn)場快速共識）
七、課后落地
1、作業(yè)二選一
作業(yè)一:學(xué)習(xí)心得題
作業(yè)二:實(shí)戰(zhàn)復(fù)盤題
第二期【需求一紙禪】2天版結(jié)營
結(jié)業(yè)擂臺：
1、個人任務(wù)：任選當(dāng)前訂單，填充一紙禪畫布+紅-黃-綠標(biāo)記
2、團(tuán)隊(duì) PK：隨機(jī)抽“競品干擾/缺席 KB/隱匿動機(jī)”標(biāo)簽，現(xiàn)場用工具破解
3、畢業(yè)標(biāo)準(zhǔn)：
A、能用 1 張 A4 講清“客戶需求”
B、現(xiàn)場測試需求模塊測試題
——通關(guān)即頒發(fā)“大單狙擊手·需求分析師”畢業(yè)證書
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