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大單狙擊手——B2B大單銷售直接需求挖掘

前言部分

破題：需求是訂單的唯一入口

1、閉環(huán)陷阱——過早解釋世界的銷售都輸了

A 四大閉環(huán)口頭禪 vs 破圈口號

B 需求7段位總覽圖

課程形態(tài)：2天1夜，小班 50 人內(nèi)效果最佳

模塊一：《銷售戰(zhàn)術(shù)需求7段位》

模塊目標：徹底粉碎“客戶說啥我干啥，最后只能砍價格”的低維死循環(huán)，ToB銷售需求破圈方案：用“三維需求模型+12誤判反轉(zhuǎn)術(shù)+6張現(xiàn)成工具表”讓客戶從“我要低價”變成“我要你”，7天內(nèi)把方案層、組織層、個人層全部重寫成對你有利！

一、段位拆解：從“產(chǎn)品復(fù)讀機”到“戰(zhàn)略共創(chuàng)者”

?貫穿大案例：平行時空:7個故事需求挖掘從極簡到極難

1、L1 不關(guān)注需求——“產(chǎn)品好=客戶買”

A、常見誤判1：優(yōu)勢=需求誤判

B、常見誤判2：需求后置

案例：健身房私教硬推

2、L2 產(chǎn)品中心需求——“先推優(yōu)勢再找疤” 

A、常見誤判3：產(chǎn)品反推需求誤判

B、常見誤判4：先入為主

案例：某銷售猜“庫存矛盾”丟單

3、L3 客戶中心需求——“客戶說的都對”

A、常見誤判5：言聽計從

B、常見誤判6：關(guān)系型需求

案例：鐵軍送禮4個月無進展

4、L4 方案關(guān)鍵需求——“客戶要簡單，我就更簡單”

A、常見誤判7：誤解方案層

B、常見誤判8：止步方案層案例：本來計劃買工作手機最后買OPPO 

5、L5 組織層需求——“幫客戶寫招標書”

A、常見誤判9：誤解組織層

B、常見誤判10：止步組織層

案例：電信帶寬升級被科長否

6、L6 個人層需求——“訂單對客戶本人有啥用”

A、常見誤判11：誤解個人層

B、常見誤判12：止步于個人層

案例：張校長怕背鍋遲遲不簽

7、L7 綜合需求——“把訂單做成客戶的政治項目”

A、三維需求模型：穿透方案/組織/個人需求

B、方案層：客戶口中“要買什么”

C、組織層：客戶公司“為什么買”

D、個人層：關(guān)鍵人“自己圖什么”

案例：幫助客戶成功競選副總，銷售訂單金額翻3倍 

案例：客戶要求功能要簡單

工具：方案層標準品/定制品報價必要條件必問清單

工具：個人動機38碼表

工具：銷售戰(zhàn)術(shù)需求層次7段位圖

二、案例研討：價格&競品&關(guān)系三重修羅場

?不求標準答案但求思考過程，思考過程大于標準答案

?好課程不僅在于講了多少知識點更在于引發(fā)了多少思考

?大客戶銷售并非一招一式的話術(shù)就能拿下訂單，而是綜合需求的診斷！

1、案例：我們產(chǎn)品太貴怎么辦?

A、案例：某銷售的做法：推翻老方案重建新方案

B、案例：華為大客戶銷售為什么敢報高出競品2倍價格

C、思考研討：如何推翻原有方案層，把單子做大！

2、案例：為什么最低價仍然被拒絕？

A、思考研討：價格是核心要素么?

B、思考研討：高層真的被搞定了么?KB有哪些遺漏?

D、思考研討：技術(shù)不符”的背后是什么?

3、案例：老客戶為什么突然反對他

A、你不可能用方案層的方式，解決個人層的問題

B、思考研討：為什么客戶會反對

C、思考研討：什么又叫得罪呢?

4、案例：為何競品都被干出局了，單子還是丟了?

A 銷售不是拳擊手而是馬拉松，不是打敗對手而是跑完全程

B、思考研討：為何會被新的對手控局？

C、思考研討：好話術(shù)為何沒用？

D、思考研討：為何會被成為了政治打壓的對象？

5、案例：派生需求OEM采購丟單，她到底得罪了誰?

A、派生需求/OEM采購的4個特點

B、思考研討：為什么技術(shù)科很謹慎，采購科很熱情？

C、思考研討：為什么本來不管這事的董事長來參與了？

D、思考研討：一直陪標的競品公司為何突然中標？

6、案例：首次拜訪挺順利，二次跟進為啥不理我？

A、不要把你見客戶的理由和客戶見你的理由混淆。

B、思考研討：王部長為什么那么忙?

C、思考研討：副總的角色是什么?還有哪些角色疏漏?

備注：時間允許的情況下，可現(xiàn)場提出當(dāng)下訂單卡點問題現(xiàn)場討論+導(dǎo)師輔導(dǎo)！

三、課后落地

1、作業(yè)二選一

作業(yè)一:學(xué)習(xí)心得題

作業(yè)二:實戰(zhàn)復(fù)盤題

模塊二：《需求建模：重新理解需求》

模塊目標： 這個模塊是一個銷售專業(yè)知識密集的課程模塊，對需求的研究程度，直接決定了銷售是不是能夠成為一個體系。前面的模塊講了需求三維模型:方案層、組織層、個人層這些概念。三維模型確實是非常重要的內(nèi)容，不過只是需求的冰山一角，還有很多其他重要的知識點：需求的本質(zhì)、需求的變化規(guī)律、三維模型的推導(dǎo)過程、需求的專業(yè)拆解、專業(yè)分析等等……

一、喚醒：需求不是“要產(chǎn)品”，而是“改現(xiàn)實”

1、需求冰山模型

A 組織需求 vs 人的需求雙形態(tài)

案例：比亞迪采購輪胎（派生） vs 金瑞公司采購ERP（直接）

工具：派生/直接需求速判卡

二、需求認知框架四連問

1 關(guān)鍵問題→關(guān)鍵方案→關(guān)鍵細節(jié)→非關(guān)鍵價值

A、問題一：我面對的關(guān)鍵問題是什么?

案例：地推被拒的大春

問題二：解決問題的關(guān)鍵方案是什么?

案例：發(fā)方案就沒動靜的小夏

問題三：方案中必須要包括的關(guān)鍵細節(jié)是什么?

案例：小邱客戶提出的無理要求

問題四：還有哪些不能忽略的非關(guān)鍵價值?

案例：半路殺出的程咬金

工具：四連問一頁紙模板

案例：他丟單的原因到底是什么？

案例：總經(jīng)理的需求是怎么產(chǎn)生的？

三、方案重建四步法

1、推翻：我理解你的關(guān)鍵問題

2、根因：我理解你關(guān)鍵問題發(fā)生的原因

3、模塊：我理解我的方案能解決、優(yōu)化、賦能你得問題

4、驗證：我有相同案例證明我的方案價值

案例: 欣然接受新方案價格貴2倍客戶

四、穿越：4個時空看懂銷售方法論進化

1、1920產(chǎn)品型 FAB

案例：機械打字機“特性-優(yōu)勢-好處”

工具：FAB三欄表

2、1998顧問式 SPIN

案例：止痛藥放大胃腸道痛苦

工具：SPIN四色卡

3、2005關(guān)系型 錢權(quán)

案例：工業(yè)設(shè)備降價+送禮仍丟單

工具：關(guān)系成本雷達圖

4、2020價值型 狙擊手

案例：百萬級客車班車“滿意度運營”整體方案

工具：價值型銷售藍圖

5、四個思考引發(fā)的需求思考：訂單停下來時先治“需求病”

A 工具：關(guān)鍵問題卡→換場景重問

B 工具：關(guān)鍵方案卡→上SPIN

C 工具：關(guān)鍵細節(jié)卡→上FAB+參數(shù)

D 工具：非關(guān)鍵價值卡→上案例+ROI

三、課后落地

1、作業(yè)二選一

作業(yè)一:學(xué)習(xí)心得題

作業(yè)二:實戰(zhàn)復(fù)盤題

模塊三：《需求宏觀/微觀的規(guī)律》

模塊目標：徹底終結(jié)“客戶不急、方案被改、價格被砍”的三連擊魔咒，ToB銷售需求規(guī)律掌控方案：用“四階段+三特征+五層操作空間”把需求從混沌河流變成可控軌道，1天內(nèi)精準定位卡點、激活上一階段、把預(yù)算/標準/優(yōu)先級全部重寫成對你有利！

一、鳥瞰：需求是一條“四階段+三特征”的河流

1、需求四階段演變模型

A 關(guān)鍵問題→關(guān)鍵方案→關(guān)鍵細節(jié)→非關(guān)鍵價值

案例：小胖子“50斤狂瘦”四步?jīng)Q策

2、需求的三大混沌特征

A 類混沌系統(tǒng)—蝴蝶效應(yīng)

案例：CEO聽完咨詢課從“降本”秒切“擴張”

B 可逆性—需求可向上激活

案例：買車“代步”→“社交小伙”六連跳

C 格式塔判斷—客戶永遠“片面但整體”

案例：買西瓜只拍三下即決策

二、宏觀規(guī)律：讓訂單“卡點”一目了然

1、階段跳躍條件

A 只有“重要+緊迫+關(guān)聯(lián)個人層”才能從需要→動機

案例：12315熱線李科長 vs 老局長不同反應(yīng)

2、經(jīng)驗值跳躍

A 產(chǎn)品越簡單，客戶越靠經(jīng)驗直接拍

案例：阿里國際站“看別人做外貿(mào)我也買” 

工具：經(jīng)驗-復(fù)雜度象限（判斷是否需要四階段走完）

三、微觀規(guī)律：在“認知框架”里做手術(shù)

1、四連問拆骨刀

A 問題-方案-細節(jié)-非關(guān)鍵價值逐層深挖

案例：MES項目代理商低價攪局→小冬用“非關(guān)鍵價值”反殺

2、需求操作空間五層天梯

A 1層關(guān)鍵問題→5層非關(guān)鍵價值，越往上控單力越強

案例：小雪5000W切割機技術(shù)不達標→用“關(guān)鍵問題”重建標準

工具：五層操作清單（每層配3句示范話術(shù)）

案例：老領(lǐng)導(dǎo)“效率低卻不動”→用“重要性-緊迫性-關(guān)聯(lián)性”三連擊

三、課后落地

1、作業(yè)二選一

作業(yè)一:學(xué)習(xí)心得題

作業(yè)二:實戰(zhàn)復(fù)盤題

模塊四：《以客戶為中心的需求實操》

模塊目標：徹底終結(jié)“產(chǎn)品一樣就只能砍價格”的同質(zhì)化魔咒，ToB銷售需求實操方案：用“客戶洞察六段位+決策結(jié)構(gòu)重塑+6張現(xiàn)成模板”讓客戶從“誰家便宜買誰家”秒變“非你不可”，7天內(nèi)把工期、付款、范圍全部重寫成對你有利！

一、重塑思維：從“產(chǎn)品宣講”到“客戶洞察”

2、三大躍遷原則

A 深度原則：需求背后還有需求

案例：某銷售換EB（陶總→郭董事長）3倍單

B 多樣性原則：一人一策一價值

案例：某銷售送“網(wǎng)絡(luò)查房”搶50%份額

C 模型化原則：個性化客戶用標準化套路

案例：華為151工程三板斧

工具：模型化價值清單（參觀+樣板+實驗局）

1、四大同質(zhì)化難題

A 產(chǎn)品同質(zhì)化→策略同質(zhì)化→資源同質(zhì)化→價格內(nèi)卷

案例：某銷售900萬項目被650萬低價狙擊

二、六段位修煉：從“有需求意識”到“會科學(xué)建模”

1、L1 有需求意識——不再“掏產(chǎn)品”

A 識別“關(guān)鍵問題”階段

案例：大春“提高效率20%”被“沒訂單”駁回

2、L2 會角色拆解——UB/TB/EB需求分層

A 一人一張需求卡

案例：某銷售丟單——銷售科UB被P公司挖走

3、L3 能專業(yè)分析——找到“問題背后的問題”

A 關(guān)鍵方案重建四步法

案例：大暑500萬歐→150萬歐拆分放款

4、L4 懂科學(xué)拜訪——帶著價值見客戶

A 價值>關(guān)系，客戶才見你

案例：大寒二次被拒之“忙”真相

5、L5 會科學(xué)建?！研枨髩旱揭豁摷?/p>

A 三維-四階段嵌套畫布

案例：某銷售智慧社區(qū)“區(qū)→市”范圍反殺

6、L6 能影響決策結(jié)構(gòu)——換EB/增EB/降EB

A 決策結(jié)構(gòu)重塑三步法

案例：谷雨拉董事長入局，陶總降格TB

工具：KB權(quán)重移動圖

三、實戰(zhàn)場景：2大高難度案例全景拆解

1、低價攪局怎么辦？

A、以客戶為中心≠以競爭對手為中心

案例：650萬 vs 900萬電視臺網(wǎng)站案

策略：用“工期+分階段”重建關(guān)鍵方案

2、單子自己變大了好事還是壞事？

A、以客戶為中心≠以利益為中心

案例：區(qū)智慧社區(qū)→市智慧社區(qū)

策略：用“目標錯位”拒絕陪跑

三、課后落地

1、作業(yè)二選一

作業(yè)一:學(xué)習(xí)心得題

作業(yè)二:實戰(zhàn)復(fù)盤題

模塊五：《需求實操：專業(yè)拆解》

模塊目標：徹底終結(jié)“需求越挖越多、方案越做越肥、價格越報越低”的死循環(huán)，ToB銷售專業(yè)拆解方案：用“三維畫布+角色權(quán)重+需求減法”把客戶復(fù)雜需求一次拆到根，1天內(nèi)鎖定真正目的、砍掉冗余功能、把預(yù)算/范圍/優(yōu)先級全部重寫成對你有利！

一、專業(yè)拆解總覽：把需求拆到“紙上成功”再落地

1、拆解三步地圖

A、調(diào)研：沒有調(diào)研就沒有發(fā)言權(quán)

B、不漏角色：所有KB都要調(diào)研，UB、TB、EB

C、不漏維度：所有維度都要調(diào)研，方案層、組織層、個人層

案例：馳書大寒900萬SaaS項目從被懟到控局

工具：L1-L6拆解能力速查卡

二、關(guān)卡1：調(diào)研需求：先畫“認知框架”再談方案

1、三張畫布入門→進階→專業(yè)

A 入門版：一句話需求清單

案例：項目A“6000人合規(guī)協(xié)作” 工具：入門需求畫布（A5速記）

B 進階版：角色×需求矩陣

案例：張官/勞冬麗/馬丕/劉夏來4角色12條需求

工具：進階角色-需求表（Excel模板）

C 專業(yè)版：三維分層畫布

案例：同上案例拆到方案/組織/個人三層

工具：專業(yè)三維畫布（A3打印）

三、關(guān)卡2：不漏角色：讓“所有KB為你說話”

1、三大錯誤避雷

A 錯把組織需求當(dāng)個人需求

案例：只盯招標文件被做局

B 只滿足一個KB

案例：只陪劉夏來被其他人群懟

C 只盯EB

案例：EB點頭仍被TB技術(shù)否決

2、角色拆解四步法

A 列角色→定權(quán)重→挖需求→對沖突

案例：張官EB權(quán)重40%但預(yù)算鎖死30萬

四、關(guān)卡3：不漏維度：一眼識別“手段”與“目的”

1、四大常見錯誤

A 陷入細節(jié)→成本爆炸

案例：勞冬麗5個自動化功能報100萬超預(yù)算

B 只做加法→不會減法

案例：全員需求匯總報價被砍30%

C 形式主義填表→不驅(qū)動思考

案例：表格填滿卻經(jīng)不起推敲

D 層級混淆→方案層/組織層/個人層混為一談

案例：“30萬以內(nèi)”到底是組織層還是個人層？

工具：手段/目的快速判別口訣（場景-對象-教做事/幫做事）

2、維度升級三大理念

A 盯目的而非手段——用“為什么”擊穿方案層

B 加維度而非加需求——用“個人層”一拆到底

C 控制輸出而非減需求——前置引導(dǎo)，源頭瘦身

五、課后落地

1、作業(yè)二選一

作業(yè)一:學(xué)習(xí)心得題

作業(yè)二:實戰(zhàn)復(fù)盤題

模塊六：《需求實操：專業(yè)分析》

模塊目標：徹底粉碎“客戶說啥我信啥，最后卻被競品截胡”的魔咒，ToB 銷售專業(yè)分析方案：用“閉環(huán)-對立-干擾-隱匿”四關(guān) 12 工具把客戶謊言、競品暗局、經(jīng)驗陷阱一次拆穿，1 天內(nèi)找到真正主要矛盾、把預(yù)算/標準/優(yōu)先級全部重寫成對你有利！

一、專業(yè)分析總覽：把客戶“騙”你的地方一次看清

1、L4 能力地圖

A 閉環(huán)→對立→主要矛盾→干擾→隱匿 5 關(guān)升級

案例：白露 3 問拿下馬丕真實閉環(huán)

工具：L1→L4 能力躍遷自查表

二、關(guān)卡 1：閉環(huán)分析——讓需求鏈條“首尾咬合”

1、三維閉環(huán)公式

A “方案層→組織層→個人層”一鍵寫閉環(huán)

案例：武術(shù)課 1.5 min 時長=打卡率↑=政績↑

工具：閉環(huán)公式模板（填空即可）

2、主要矛盾鎖定

A 多問一句“出現(xiàn)沖突時保哪個？”

案例：校長二選一打卡率＞專業(yè)度

工具：主要矛盾確認卡（3 秒打分）

三、關(guān)卡 2：對立分析——把“痛點+企圖”同時揪出

1、正反需求表

A 痛苦（負向）vs 企圖（正向）對照

案例：馬丕“怕張官怪罪”vs“想獲認可”

工具：個人層對立 T 形表（38 項速選）

2、組織-方案對立

A 降本 vs 增效、擴張 vs 合規(guī)等常見矛盾

案例：電廠總經(jīng)理“市場份額質(zhì)疑”背后是政治企圖工具：組織層對立詞庫（50 組高頻矛盾）

四、關(guān)卡 3：干擾分析——提前拆掉“暗雷”

1、競品 5 信號

A 提劣勢/給短時限/指向性提問/無場景功能/預(yù)算清晰

案例：小雪機組案總經(jīng)理突然發(fā)難“份額低于達德 20%”

工具：競品干擾 5 信號速檢表

2、KB 缺席探測

A 背后還有一個“隱形 KB”

案例：銀行出納喊“網(wǎng)點遠”→真正 EB 是財務(wù)總監(jiān)

工具：缺席 KB 追問 3 步

3、經(jīng)驗值干擾

A 客戶“跳過環(huán)節(jié)”≠真需求

案例：阿里國際站客戶憑經(jīng)驗直接問價格

工具：經(jīng)驗值-復(fù)雜度象限（判斷是否需要 4 階段）

五、關(guān)卡 4：隱匿分析——把“沉默的真需求”挖到陽光下

1、方案層隱匿

A 特殊/具體/場景 3 原則

案例：0.05 mm 精度→“怕下游投訴被扣獎金” 

工具：方案層深挖 3 問

2、組織層隱匿

A 挑戰(zhàn)客戶“以為的邏輯”

案例：審批功能≠有序，真正問題是“共性+個性”培訓(xùn)混雜

工具：組織層邏輯檢驗單

3、個人層隱匿

A 職業(yè)-成長-生活-影響力 4 維 12 項清單

案例：項目總監(jiān)怕“失去權(quán)力”→推董事長入局

工具：個人層隱匿動機清單（正向 12+負向 12）

六、一紙禪畫布：把 5 關(guān)分析一次落到“一頁紙”

1、EB/UB/TB 三頁合一

A 每角色≤3 條閉環(huán)，標紅核心矛盾

案例：馳書 SaaS 6000 人項目 1 張 A3 定稿

工具：“需求一紙禪”空白畫布（可打印 A3）

2、優(yōu)先級-沖突-對策三欄

A 方案層解決組織層問題實現(xiàn)個人層目的

B、紅（核心）黃（次要）綠（非關(guān)鍵）

工具：三色標記貼紙（現(xiàn)場快速共識）

七、課后落地

1、作業(yè)二選一

作業(yè)一:學(xué)習(xí)心得題

作業(yè)二:實戰(zhàn)復(fù)盤題

第二期【需求一紙禪】2天版結(jié)營

結(jié)業(yè)擂臺：

1、個人任務(wù)：任選當(dāng)前訂單，填充一紙禪畫布+紅-黃-綠標記

2、團隊 PK：隨機抽“競品干擾/缺席 KB/隱匿動機”標簽，現(xiàn)場用工具破解

3、畢業(yè)標準：

A、能用 1 張 A4 講清“客戶需求”

B、現(xiàn)場測試需求模塊測試題

——通關(guān)即頒發(fā)“大單狙擊手·需求分析師”畢業(yè)證書