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步步為贏—大客戶銷售項目運作與管理

課程背景：

企業(yè)級銷售中，大客戶經(jīng)理的銷售項目運作水平高低直接決定了項目的成功率，然而在實際的銷售項目運作過程中，銷售團(tuán)隊經(jīng)常會：

做項目，依賴關(guān)系和利益紐帶，一旦失去這層保護(hù)傘，輸單概率大大增加；

做項目跟著感覺走，缺乏系統(tǒng)分析和項目運作的策略思維；

銷售行動目標(biāo)不清晰，為行動而行動，容易被友商和客戶牽著鼻子走；

運作項目只看點和線，不能全局的判斷和分析項目

缺乏對客戶真正需求的探索，靠過去經(jīng)驗判斷，陷入客戶需求不匹配的僵局；

售前，售中，交付各自為政，不能形成統(tǒng)一銷售語言。

由于對已有市場的輕視和策略的失誤，項目被友商逆風(fēng)翻盤。

課程收益  

1：建立項目型結(jié)構(gòu)化、流程化的形勢分析與策略制定流程，全面的銷售項目運作能力的提升訓(xùn)練，團(tuán)隊形成統(tǒng)一的銷售項目運作打法。

2：培養(yǎng)項目型銷售的分析，研判能力：分析項目型決策角色，決策影響力，決策結(jié)構(gòu)，決策流程，項目形勢

3：提升項目型銷售的應(yīng)對，博弈能力：提煉項目型決策鏈角色特點，關(guān)注點，提升針對客戶角色制定應(yīng)對措施的能力

4：增強(qiáng)項目型銷售的控單，競爭能力：發(fā)現(xiàn)項目潛在風(fēng)險，鍛煉并形成全局意識和策略思維

課程時間：2天，6小時/天 

授課對象：客戶經(jīng)理 技術(shù)經(jīng)理 交付經(jīng)理 銷售總監(jiān)   

授課方式：沙盤對抗+小組研討+案例分享+模擬實戰(zhàn)演練+實戰(zhàn)點評；

課前要求：請企業(yè)準(zhǔn)備課堂案例；小班教學(xué)，每班人數(shù)控制在40人以內(nèi)。

課程大綱

第一講：大客戶開發(fā)與維護(hù)中的機(jī)會管理（做對事）

1.B2B銷售的概念與特殊性

2.面對大客戶營銷的自我指標(biāo)管理

※ 關(guān)鍵時刻MOT分析：開發(fā)客戶的4個機(jī)會點是什么

※ 關(guān)鍵時刻MOT分析：維護(hù)客戶的4個機(jī)會點是什么

※ 如何使我在（just-in-time）準(zhǔn)時制的供應(yīng)關(guān)系中彰顯價值

第二講：客戶關(guān)系拓展管理的執(zhí)行與監(jiān)控

一、客戶關(guān)系管理

1.基本內(nèi)容

1）自我管理（目標(biāo)、過程、危機(jī)、信息、組織）

2）管理客戶（規(guī)劃管理，評估管理）

3）管理友商（策略研究，成功/失敗案例，信息收集）

2. 基本方法

1）規(guī)劃

2）實施

3）評估

4）調(diào)整

3. 客戶關(guān)系管理的關(guān)鍵：責(zé)任人

案例：優(yōu)秀客戶經(jīng)理素質(zhì)

案例：銷售人員的常見危機(jī)

第三講：客戶購買決策

討論：大客戶銷售的挑戰(zhàn)？

一、大客戶銷售認(rèn)知

1. 大客戶銷售的挑戰(zhàn)

2. 營銷與銷售的關(guān)系

3. 項目型復(fù)雜銷售及項目運作的特征和影響

二、客戶購買決策的底層邏輯

1. 客戶購買決策冰山圖：“why”“how”“what”

2. 銷售匹配購買冰山圖：“why”“how”“what”

案例分析：某運營商銷售變革項目的“why”“how”“what”？

課堂練習(xí)：針對一個實際案例，分析該項目的“why”“how”“what”

第四講：項目型銷售的定盤星——單一銷售目標(biāo)

實戰(zhàn)案例對抗第一階段（根據(jù)客戶要求設(shè)計項目案例）

討論：大客戶銷售中最核心的問題？

一、單一銷售目標(biāo)的概念（SSO）

1. 什么是單一銷售目標(biāo)（SSO）

2. 為什么要明確SSO

二、單一銷售目標(biāo)在項目運作中的作用

1. 根據(jù)項目變化，如何調(diào)整SSO（加人 減人 換人）

案例：從地市采購到省公司集采的服務(wù)器項目

練習(xí)：1為正在運作的項目明確一個SSO

練習(xí)：2對發(fā)生變化的項目調(diào)整SSO

第五講：項目型銷售的溫度計——形勢判斷

討論：判斷一個項目的維度有哪些？

一、運作形勢分析維度1——項目運作階段

1. 意向階段

2. 方案階段

3. 商務(wù)階段

4. 成交階段

二、運作形勢分析維度2——客戶需求的緊迫度

1. 緊急

2. 正在做

3. 著手引入

4. 以后再說

三、運作形勢分析維度3——與友商的競爭分析

1. 領(lǐng)先

2. 落后

3. 平手

4. 單一競爭

四、項目形勢分析的三維模型（階段、緊迫度、競爭分析）

案例：客戶總監(jiān)的三個問題，識別出項目的風(fēng)險。

五、商務(wù)談判—原則談判法

游戲： 紅黑牌游戲

1. 兩種立場式談判

1）強(qiáng)硬談判法

2）妥協(xié)談判法

2.  輸-贏模式談判

3. 改變談判方式——原則談判法

4. 原則談判法的四個要點

1）人：把人和事分開

2）利益：著眼于利益而非立場

3）選擇：為共同利益創(chuàng)造選擇方案

4）標(biāo)準(zhǔn)：堅持選擇使用客觀標(biāo)準(zhǔn)

第六講：項目型銷售的客戶圖譜1——關(guān)鍵人角色的識別

討論：項目型銷售運作中的客戶角色分類有哪些？

一、項目型銷售運作中的角色分類

1. 如何判斷項目最終決策影響人（EB）

2. 如何判斷項目應(yīng)用選型者（UB）

3. 如何判斷項目技術(shù)選型者（TB）

4. 明確項目教練（Coach）發(fā)展對象及目標(biāo)

二、結(jié)構(gòu)化認(rèn)知四類角色及九種影響力（四角九力）

1. EB分類

1）E-DB最終決策者

2）E-PB建議決策者

2. UB分類

1）U-WB直接使用者

2）U-BB使用收益者）

3. TB分類

1）T-CB標(biāo)準(zhǔn)把關(guān)人

2）T-FB預(yù)算把關(guān)人

3）T-AB流程把關(guān)人

4. Coach分類

1）C-CO指導(dǎo)教練

2）C-CA內(nèi)部倡導(dǎo)者）

案例復(fù)盤：第一階段案例對抗，項目形勢分析 （根據(jù)客戶行業(yè)設(shè)計案例）

第七講：項目型銷售的客戶圖譜2——關(guān)鍵人的態(tài)度的分析

實戰(zhàn)案例：對抗第二階段

討論：在項目型銷售中，客戶對項目都有哪些態(tài)度？

一、分清客戶對人的態(tài)度和對項目的態(tài)度

二、客戶對項目的四種反饋態(tài)度（G T OC EK）

1. 態(tài)度判斷1：如虎添翼型（G型客戶）

2. 態(tài)度判斷2：亡羊補(bǔ)牢型（T型客戶）

3. 態(tài)度判斷3：班門弄斧（OC型客戶）

4. 態(tài)度判斷4：我行我素（EK型客戶）

三、客戶對銷售的支持度分析

第八講：項目型銷售的客戶圖譜3——影響力參與度分析

討論：在項目型銷售中，客戶是如何影響項目的？

1. 決策影響力模型

2. 客戶影響力的因素

3. 客戶參與度分析

第九講：項目型銷售的客戶圖譜4——客戶采購動機(jī)判斷

討論：你認(rèn)為，在項目中，客戶的采購動機(jī)都有哪些？

1.客戶采購動機(jī)的二分法

1）公司價值

2）個人價值

2. 從產(chǎn)品方案到業(yè)務(wù)流程的企業(yè)結(jié)果（公司價值）

3. 從決策影響力到個人動機(jī)的個人贏（個人價值）

4. 探索組織結(jié)果（公司價值）的方法

5. 探索個人贏（個人價值）的方法

實戰(zhàn)案例：對抗第二階段復(fù)盤

第十講：應(yīng)對關(guān)鍵人的策略

實戰(zhàn)案例對抗第三階段演練

討論：平時我們搞定客戶的判斷依據(jù)和常用手段是？

一、根據(jù)客戶角色制定客戶關(guān)系策略

1. 制定應(yīng)對最終決策影響人（EB）的策略

2. 制定應(yīng)對應(yīng)用選型人（UB）的策略

3. 制定應(yīng)對技術(shù)選型人（TB）的策略

4. 制定教練（Coach）的發(fā)展與使用策略

二、根據(jù)客戶反饋態(tài)度制定客戶發(fā)展措施

1. 制定應(yīng)對G型客戶（如虎添翼）的措施

2. 制定應(yīng)對T型客戶（亡羊補(bǔ)牢）的措施

3. 制定應(yīng)對OC型客戶（班門弄斧）的措施

4. 制定應(yīng)對EK型客戶（我行我素）的措施

三、根據(jù)客戶的結(jié)果與贏制定客戶公關(guān)策略

1. 客戶業(yè)務(wù)需求排序分析

2. 客戶個人結(jié)果排序分析

第十一講：結(jié)構(gòu)化銷售項目運作流程

一、項目運作策略制定基本規(guī)則

1. 角色—階段影響曲線

2. 行動—階段影響曲線

3. 行動—反饋影響曲線

4. 反饋—改變影響曲線

二、資源池使用

1. 建設(shè)并維護(hù)銷售資源池清單

2. 明確原則并配置最優(yōu)銷售資源

3. 被忽略的外部資源——客戶資源

三、競爭策略

1. 關(guān)注可還是關(guān)注競爭對手？

2. 敵我雙方優(yōu)劣勢分析及策略應(yīng)對

3. 標(biāo)注項目潛在風(fēng)險和威脅

實戰(zhàn)案例：對抗第三階段課堂復(fù)盤