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《產(chǎn)品經(jīng)理的五項(xiàng)修煉—產(chǎn)品經(jīng)理的野蠻成長之道》

參加對象

總經(jīng)理、產(chǎn)品（線）總監(jiān)、產(chǎn)品（線）經(jīng)理、產(chǎn)品管理部部長、總工、研發(fā)/技術(shù)總監(jiān)、市場總監(jiān)/經(jīng)理、銷售經(jīng)理、資深研發(fā)工程師等。

課程背景

我們在為國內(nèi)很多科技企業(yè)服務(wù)的過程中，發(fā)現(xiàn)企業(yè)中普遍存在如下問題：

1.產(chǎn)品開發(fā)閉門造車，只關(guān)注技術(shù)，不關(guān)注客戶，研發(fā)從早忙到晚，產(chǎn)品開發(fā)的不少，但賺錢的產(chǎn)品屈指可數(shù)

2.產(chǎn)品開發(fā)出來才找客戶、找賣點(diǎn)，銷售人員報(bào)怨我們的產(chǎn)品從娘胎中出來就躺在擔(dān)架上，產(chǎn)品沒有優(yōu)勢，也不知道競爭對手產(chǎn)品的弱點(diǎn)，但我們產(chǎn)品的弱點(diǎn)往往被對手抓住

3.幾乎沒有產(chǎn)品路標(biāo)的規(guī)劃，有規(guī)劃也主要是技術(shù)驅(qū)動(dòng)，客戶需求到不了規(guī)劃人員手中，公司神經(jīng)末梢與大腦失去聯(lián)系

4.了解市場的不懂技術(shù)，懂技術(shù)的不了解市場，不知道需求應(yīng)該誰負(fù)責(zé)，缺少完備的需求收集、匯總、分析機(jī)制

5.把銷售驅(qū)動(dòng)誤以為是市場驅(qū)動(dòng)，銷售人員反饋的需求往往是短期行為、而且很個(gè)性化，研發(fā)總是被這些短平快的個(gè)性化需求驅(qū)動(dòng)的團(tuán)團(tuán)轉(zhuǎn)，還被老板罵“你們這幫笨蛋，怎么搞不出幾個(gè)拳頭產(chǎn)品出來？”……

當(dāng)一個(gè)企業(yè)從單一產(chǎn)品線向多產(chǎn)品線跨越的時(shí)候，必須突破的一個(gè)瓶頸就是公司產(chǎn)品經(jīng)理的培養(yǎng)，因?yàn)楫a(chǎn)品經(jīng)理是公司價(jià)值鏈中最重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，是直接面向客戶、帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)創(chuàng)造價(jià)值的領(lǐng)軍人物，因此產(chǎn)品經(jīng)理個(gè)人及其所率領(lǐng)的團(tuán)隊(duì)的能力往往決定了該產(chǎn)品在市場上的競爭力。然而，很多發(fā)展中的企業(yè)在構(gòu)建產(chǎn)品管理體系和培養(yǎng)產(chǎn)品經(jīng)理的過程中卻面臨很多困惑，比如：

1.產(chǎn)品經(jīng)理該如何定位？其職責(zé)是什么？

2.產(chǎn)品經(jīng)理需要具備什么樣的能力？如何培養(yǎng)？

3.如何與客戶有效溝通，從而發(fā)掘客戶的隱性需求？

4.如何從大量的需求信息中提煉出核心的客戶需求？

5.如何策劃有競爭力的差異化產(chǎn)品？

6.如何確保策劃的核心需求在開發(fā)過程中被充分實(shí)現(xiàn)？

7.如何把新產(chǎn)品成功的推向市場？

8.如何避免產(chǎn)品經(jīng)理淪落成“問題經(jīng)理”？

9.如何實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品經(jīng)理從“單挑”模式向“打群架”模式的轉(zhuǎn)變？

10.如何構(gòu)建適合產(chǎn)品經(jīng)理成長的優(yōu)良土壤？

……

基于以上典型問題，我們結(jié)合近千場的培訓(xùn)和上百個(gè)IPD變革咨詢案例，并不斷總結(jié)，從而推出該課程，案例、模板、經(jīng)驗(yàn)、教訓(xùn)、學(xué)員分享等貫穿全課程。

培訓(xùn)收益

1.了解產(chǎn)品經(jīng)理的生存環(huán)境和面臨的挑戰(zhàn)和壓力

2.了解產(chǎn)品經(jīng)理正確角色定位、職責(zé)、素質(zhì)、能力要求

3.掌握端到端的產(chǎn)品管理框架，建立產(chǎn)品管理全局觀

4.掌握端到端市場需求與產(chǎn)品規(guī)劃流程、工具和方法，了解業(yè)界最佳實(shí)踐實(shí)戰(zhàn)管理流程、制度、模板和案例

5.掌握產(chǎn)品經(jīng)理如何有效的監(jiān)管產(chǎn)品開發(fā)過程而不需要過度陷入的方法

6.掌握新產(chǎn)品上市管理的方法，確保營銷團(tuán)隊(duì)順利接手新產(chǎn)品的銷售

7.掌握產(chǎn)品生命周期管理的基本方法和決策機(jī)制，把脈產(chǎn)品的退市時(shí)機(jī)，做好新老產(chǎn)品的有序切換

8.分享講師上百個(gè)IPD變革咨詢項(xiàng)目的產(chǎn)品管理和產(chǎn)品經(jīng)理隊(duì)伍訓(xùn)戰(zhàn)培養(yǎng)的案例資料（流程、制度、模板、樣例……）

培訓(xùn)課時(shí)

2天（12小時(shí)）

課程大綱

一、得產(chǎn)品經(jīng)理者得天下，時(shí)代呼喚產(chǎn)品經(jīng)理

1.企業(yè)經(jīng)營環(huán)境的新變化和新要求

2.成功的產(chǎn)品經(jīng)理給公司帶來的收益

3.小組案例研討：《成長的煩惱》，總結(jié)產(chǎn)品經(jīng)理在產(chǎn)品管理實(shí)踐中面臨的困擾和管理存在的核心問題；

二、產(chǎn)品經(jīng)理的修煉之一：在其位，謀其政，擔(dān)其責(zé)—成功產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)掌握的角色認(rèn)知定位與全局觀

1.產(chǎn)品經(jīng)理是誰？

2.小組案例研討：產(chǎn)品經(jīng)理與研發(fā)項(xiàng)目經(jīng)理職責(zé)有何不同？

3.產(chǎn)品經(jīng)理與研發(fā)項(xiàng)目經(jīng)理如何分工與協(xié)作？

4.產(chǎn)品經(jīng)理與研發(fā)項(xiàng)目經(jīng)理的區(qū)別和聯(lián)系是什么？

5.產(chǎn)品經(jīng)理的定位可能的選擇

1）.產(chǎn)品全生命周期的管理（產(chǎn)品/產(chǎn)品線經(jīng)理，產(chǎn)品/產(chǎn)品線總監(jiān)）

2）.產(chǎn)品策劃（產(chǎn)品策劃經(jīng)理）

3）.產(chǎn)品開發(fā)（產(chǎn)品開發(fā)經(jīng)理）

4）.產(chǎn)品推廣（產(chǎn)品行銷/推廣經(jīng)理與產(chǎn)品維護(hù)經(jīng)理）

6.產(chǎn)品經(jīng)理的管理職責(zé)與產(chǎn)品經(jīng)理業(yè)務(wù)活動(dòng)細(xì)分模型分享

7.卓越產(chǎn)品經(jīng)理的能力素質(zhì)要求與任職資格標(biāo)準(zhǔn)

模板分享：產(chǎn)品經(jīng)理素質(zhì)模型及任職資格標(biāo)準(zhǔn)

8.產(chǎn)品管理業(yè)務(wù)框架分享

1）.產(chǎn)品戰(zhàn)略管理

2）.產(chǎn)品規(guī)劃管理

3）.市場需求管理

4）.產(chǎn)品開發(fā)管理

5）.技術(shù)開發(fā)管理

6）.研發(fā)項(xiàng)目管理

7）.產(chǎn)品運(yùn)營管理

8）.產(chǎn)品運(yùn)作支撐體系（流程、組織、IT）

模板分享：產(chǎn)品經(jīng)理工作手冊

9.常用的產(chǎn)品經(jīng)理培養(yǎng)方法

崗位輪換、自我批判、導(dǎo)師制、參加學(xué)習(xí)

資源池集中培養(yǎng)

10.小組案例研討：結(jié)合業(yè)界最佳實(shí)踐，采用畫像工具，為卓越產(chǎn)品經(jīng)理畫個(gè)像；（包括正確的角色定位、應(yīng)具備哪些優(yōu)秀素質(zhì)和能力？

三、產(chǎn)品經(jīng)理的修煉之二：掌握市場需求管理與產(chǎn)品規(guī)劃的流程、方法和工具

1.端到端市場需求管理，保證為研發(fā)創(chuàng)新提供高質(zhì)量需求

1)需求管理在產(chǎn)品創(chuàng)新體系的定位

2)企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新實(shí)踐中需求管理的真實(shí)現(xiàn)狀解讀

3)什么是產(chǎn)品包？什么是產(chǎn)品包需求？

4)市場需求（MR）、產(chǎn)品需求（PR）、設(shè)計(jì)需求（DR）的關(guān)系

5)端到端市場需求管理流程的分享

6)市場需求的收集

需求收集渠道：外部渠道與內(nèi)部渠道

需求收集需要注意的問題

需求收集的十四種方法（原型法、客戶訪談、現(xiàn)場觀察、客戶決策委員會、用戶大會、客戶簡報(bào)、高層拜訪、標(biāo)桿學(xué)習(xí)、Beta測試、產(chǎn)品試用、現(xiàn)場支持、支持熱線、行業(yè)會議、客戶滿意度調(diào)查）

模板分享：原始需求模板

7)市場需求分析

市場需求的$APPEALS模型

確定產(chǎn)品的競爭要素、尋找競爭對手

客戶需求分析、排序，尋找客戶的興奮點(diǎn)（BSA）

需求價(jià)值曲線分析工具

與競爭對手的產(chǎn)品進(jìn)行比較，找出優(yōu)勢、劣勢

基于競爭分析的需求調(diào)整、差異化策略

8)需求評審與分發(fā)

分層需求評審機(jī)制

需求分發(fā)主要路徑講解

模板分享：《端到端市場需求管理流程講解》

9)需求實(shí)現(xiàn)與驗(yàn)證

IPD產(chǎn)品開發(fā)流程需求實(shí)現(xiàn)流程講解（MRPRDR總體方案概要設(shè)計(jì)詳細(xì)設(shè)計(jì)評審與測試）

實(shí)戰(zhàn)案例分享：《TP無線路由器需求管理實(shí)戰(zhàn)案例》

模板分享：《市場需求管理制度》

10)案例實(shí)戰(zhàn)演練與小組分析：各小組基于選擇的產(chǎn)品，運(yùn)用$APPEALS和KANO工具，進(jìn)行客戶需求收集與需求優(yōu)先級排序；

2.產(chǎn)品路標(biāo)規(guī)劃指南——MM市場管理流程講解

1)市場洞察

市場、細(xì)分市場、產(chǎn)品、產(chǎn)品線之間的關(guān)系分析

洞察市場之“五看”

PEST工具

SWOT分析

如何繪制市場地圖？

案例實(shí)戰(zhàn)演練與小組分析：各小組基于選擇的產(chǎn)品，進(jìn)行宏觀市場洞察，繪制市場地圖，尋找各自潛在的業(yè)務(wù)發(fā)展機(jī)會；

2)市場細(xì)分

為什么要細(xì)分市場？

市場細(xì)分的八種方法

細(xì)分市場分類（按產(chǎn)品/領(lǐng)域、區(qū)域、行業(yè)）

各細(xì)分市場容量、市場份額、銷售利潤率分析

主流產(chǎn)品競爭對手分析（$APPEALS）

如何運(yùn)用SPAN戰(zhàn)略定位矩陣與FAN工具進(jìn)行細(xì)分市場的選擇

細(xì)分市場策略分析

模板分享：細(xì)分市場描述模板

案例實(shí)戰(zhàn)演練與小組分析：各小組運(yùn)用市場細(xì)分的工具，對目前市場進(jìn)行細(xì)分，并運(yùn)用SPAN矩陣確定優(yōu)選的前三目標(biāo)細(xì)分市場。

3)目標(biāo)細(xì)分市場的產(chǎn)品組合策略與業(yè)務(wù)規(guī)劃

如何圍繞產(chǎn)品線經(jīng)營目標(biāo)進(jìn)行細(xì)分市場的選擇

如何運(yùn)用波士頓矩陣進(jìn)行產(chǎn)品組合分析

如何運(yùn)用安索夫矩陣定義產(chǎn)品線擴(kuò)張策略（產(chǎn)品線與市場擴(kuò)張）

如何圍繞每個(gè)細(xì)分市場客戶需求與競爭對手進(jìn)行差異化的業(yè)務(wù)規(guī)劃

4)產(chǎn)品路標(biāo)規(guī)劃

路標(biāo)規(guī)劃的輸出（平臺開發(fā)計(jì)劃、產(chǎn)品開發(fā)計(jì)劃、技術(shù)研究計(jì)劃、資源缺口計(jì)劃）

產(chǎn)品路標(biāo)規(guī)劃

技術(shù)、平臺、產(chǎn)品線、產(chǎn)品、解決方案的關(guān)系

產(chǎn)品版本管理V/R/M（大版本、小版本、客戶定制）

產(chǎn)品路標(biāo)規(guī)劃決策與立項(xiàng)評審

制定產(chǎn)品開發(fā)任務(wù)書

模板分享：產(chǎn)品路標(biāo)規(guī)劃流程

模板分享：產(chǎn)品路標(biāo)規(guī)劃實(shí)戰(zhàn)案例模板

模板分享：產(chǎn)品開發(fā)任務(wù)書模板

四、產(chǎn)品經(jīng)理的修煉之三：產(chǎn)品開發(fā)管理

1.產(chǎn)品開發(fā)團(tuán)隊(duì)的構(gòu)成

1）.貫穿全流程的產(chǎn)品開發(fā)團(tuán)隊(duì)的構(gòu)成

2）.產(chǎn)品開發(fā)團(tuán)隊(duì)成員的角色構(gòu)成及相應(yīng)職責(zé)

3）.產(chǎn)品經(jīng)理如何保證產(chǎn)品開發(fā)團(tuán)隊(duì)高效運(yùn)作

2.產(chǎn)品開發(fā)的結(jié)構(gòu)化流程

1）.結(jié)構(gòu)化的產(chǎn)品開發(fā)流程的特點(diǎn)

2）.產(chǎn)品經(jīng)理在結(jié)構(gòu)化產(chǎn)品開發(fā)流程中如何推動(dòng)工作

3）.產(chǎn)品經(jīng)理在結(jié)構(gòu)化流程的每個(gè)階段的工作重點(diǎn)

4）.實(shí)例講解：某案例公司產(chǎn)品經(jīng)理在結(jié)構(gòu)化流程中的重點(diǎn)活動(dòng)

3.產(chǎn)品開發(fā)的過程的項(xiàng)目管理

1）.產(chǎn)品經(jīng)理在如何監(jiān)控整個(gè)項(xiàng)目的研發(fā)進(jìn)展

2）.產(chǎn)品經(jīng)理如何協(xié)調(diào)與項(xiàng)目經(jīng)理之間的關(guān)系

3）.產(chǎn)品開發(fā)過程中的突發(fā)事件如何處理

4）.實(shí)例講解：某案例公司產(chǎn)品經(jīng)理在項(xiàng)目管理中的控制點(diǎn)

4.演練與問題討論

五、產(chǎn)品經(jīng)理的修煉之四：如何實(shí)施新產(chǎn)品營銷策劃與上市發(fā)布，做到上市即上量

1.產(chǎn)品經(jīng)理如何整體把控產(chǎn)品的上市節(jié)奏

2.產(chǎn)品上市的策略：先“營”后“銷”

1）.如何理解營的工作

2）.如何理解銷的工作

3）.營和銷之間的關(guān)系

3.新產(chǎn)品上市流程

1）.新產(chǎn)品上市流程中各環(huán)節(jié)的主要活動(dòng)

2）.發(fā)布策略

3）.發(fā)布準(zhǔn)備

4）.正式發(fā)布

5）.發(fā)布計(jì)劃的執(zhí)行與監(jiān)控

4.新產(chǎn)品上市的支撐體系

1）.產(chǎn)品上市“一紙禪”

2）.產(chǎn)品的命名管理

3）.產(chǎn)品的外部測試（投放市場測試的幾個(gè)階段）

4）.產(chǎn)品的Beta測試、用戶早期試用和正式發(fā)布之間的關(guān)系

5）.產(chǎn)品上市的效果評估

6）.對產(chǎn)品上市中容易出現(xiàn)的問題產(chǎn)品經(jīng)理如何應(yīng)對

7）.新產(chǎn)品上市如何處理與老產(chǎn)品和其他關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的關(guān)系

8）.產(chǎn)品上市的“151”策略

9）.模板分享：新產(chǎn)品上市計(jì)劃模板

六、產(chǎn)品經(jīng)理的修煉之五：如何管好產(chǎn)品上市后的生命周期，讓其“幸福一生”

1.什么是產(chǎn)品生命周期管理？

2.產(chǎn)品生命周期管理的意義和價(jià)值是什么？

3.產(chǎn)品生命周期管理的對象是什么？

4.產(chǎn)品生命周期管理責(zé)任團(tuán)隊(duì)與分工

5.產(chǎn)品生命周期管理流程分享

6.如何做好生命周期產(chǎn)品營銷績效、制造與質(zhì)量表現(xiàn)、服務(wù)績效監(jiān)控？

7.如何做好產(chǎn)品質(zhì)量問題管理？

8.如何做好客戶小需求的快速響應(yīng)與迭代？

9.如何做好新老產(chǎn)品版本有序切換？如何做好老產(chǎn)品的退市管理？

10.產(chǎn)品生命周期管理制度模板分享

七、課程總結(jié)與成長建議