《如何把產(chǎn)品講到客戶心里》
產(chǎn)品銷量增長的密碼
【課程背景】
了解客戶是銷售成功的起點。而銷售成果的關鍵，是把產(chǎn)品講到客戶心里。通過客戶對產(chǎn)品和產(chǎn)品推廣者之間建立感性和理性的雙重鏈接，讓客戶感受到產(chǎn)品背后的故事，而不僅僅是冷冰冰的商品。而很多產(chǎn)品在營銷、售賣等推廣過程中往往存在以下問題：
1、客戶需求不明確：瞬息萬變的VUCA時代，客戶需求變化飛快，有時候甚至客戶也說不清楚自己需要什么而如果把握不準用戶需求和痛點，就會影響產(chǎn)品銷量的打開。
2、產(chǎn)研價值講不清：旺盛的產(chǎn)品種類已經(jīng)趨現(xiàn)同質(zhì)化的情況，如果讓客戶在繁多的產(chǎn)品中一秒選中我們的產(chǎn)品而不是其他的產(chǎn)品，怎么講清楚價值，是一項一直以來的挑戰(zhàn)。
3、客戶對產(chǎn)品體感弱：在一堆產(chǎn)品說明書面前，客戶很難被喚起購買的興趣。如何用最短的時間讓客戶對產(chǎn)品有體驗，就是一個需要攻克的難題。
本課程將幫助產(chǎn)品推廣相關的工作伙伴通過洞察客戶需求、制作解決方案、展現(xiàn)真實實力等策略，將產(chǎn)品講解與客戶內(nèi)心需求緊密相連，不僅傳遞產(chǎn)品價值，更建立起與客戶的深層情感紐帶
【課程收益】
1、學習如何理解客戶需求和期望
2、掌握有效溝通和說服技巧
3、學習如何展示產(chǎn)品特性以滿足客戶需求
4、掌握提高客戶參與度和轉(zhuǎn)化率的方法
【課程特色】
1、理論結(jié)合實際，聚焦產(chǎn)品經(jīng)理真實工作任務，提供實戰(zhàn)型解決策略及步驟
2、豐富互動及演練，激發(fā)學員思考，促進知識理解，強化操作記憶
【課程對象】
本課程適用于企業(yè)內(nèi)的銷售負責人、銷售骨干、產(chǎn)品經(jīng)理、市場營銷人員、客服經(jīng)理等中層業(yè)務骨干和高潛人群
【課程時間】
2天（6小時/天）
【課程大綱】
課前準備：收集“樓盤故事經(jīng)典場景”（另外提供課前作業(yè)收集參考模板）
如果可以，建議分三類收集整理：
1類是優(yōu)秀話術(shù)和妥善處理的標桿場景
1類是艱難/高難度銷售場景，如有可以配現(xiàn)有的異議處理話術(shù)，和存疑點
1類是爭議處理場景，即處理方式很非標，不同銷售不同打法，還沒有形成高效的標準打法和話術(shù)
課程導入：破冰與啟動
1、課程背景與目標介紹
2、師資背景簡介
3、學習公約
4、分組破冰與學習目標共建
第一部分：你的客戶需要一個好故事
1.客戶的需求本質(zhì)：
1)看到-聽到-理解到
2)知識點1：安全感+歸屬感+增值預期
3)知識點2：同理心法則【洞悉客戶需求的3個層次】
4)案例解析：小米用戶畫像法，解析客戶生活方式知識點3：同理心地圖【深一度理解客戶】
2.打造你的產(chǎn)品品牌：故事化營銷的四大核心（四大核心是什么？）
四大核心：情感共鳴、品牌真實性、結(jié)構(gòu)化敘事與多渠道整合
敘事故事線：
1）內(nèi)部故事線
2）外部故事線：
提前準備好的演練場景現(xiàn)場抽簽并準備
第二部分：掌握業(yè)績增長方法論
1、業(yè)績增長的銷售心法
1)銷售的初心—業(yè)績增長的起點
2)銷售的野心—業(yè)績增長的天花板
3)真實案例分享：B2B付費客戶數(shù)從50萬破100萬的故事（從這個故事直接引申到下面的工具和打法，其他可以不需要介紹太多）
4)銷售心法解析：（此處就講一個關鍵點：如何找到七寸并打透一個關鍵動作）
2、業(yè)績增長的具體工具和打法：
（1）客戶需求挖掘工具升級
SPIN提問法（背景→難點→暗示→需求）
客戶行業(yè)知識遷移與整合：結(jié)合房地產(chǎn)場景：
示例：“您之前看過哪些樓盤？”（背景）→“哪些方面讓您猶豫？”（難點）→“如果配套不足，對孩子上學的影響是？”（暗示）→洞察客戶需求
演練題：
演練題1：家庭空間優(yōu)化-老師解析
a)情境：一對年輕夫婦正在尋找他們的第一套房子，他們有兩個小孩，希望找到一個既適合孩子們成長又能滿足工作與休閑需要的空間。
b)背景問題（Situatin）：
請問您目前居住的房子有多大面積？你們的家庭成員構(gòu)成是怎樣的？
c)難點問題（Prblem）：
在現(xiàn)有住房中，您覺得哪些方面最不符合您的需求，特別是考慮到孩子的成長和您的工作需要？
d)暗示問題（Implicatin）：
如果無法為孩子提供足夠的活動空間，可能會對他們的身心發(fā)展產(chǎn)生什么樣的影響？
e)需求確認問題（Need-Payff）：
如果有一款住宅設計可以完美解決您提到的所有問題，您會怎么看待這樣的解決方案？
演練題2：改善通勤時間-老師解析
a)情境：一位單身專業(yè)人士，由于當前住處距離工作地點較遠，每天上下班通勤時間很長，想要搬家到離公司更近的地方。
b)背景問題（Situatin）：
您現(xiàn)在的工作地點在哪里？從家到公司的平均通勤時間是多少？
c)難點問題（Prblem）：
長時間的通勤給您帶來了哪些不便之處？比如在精力、時間管理等方面。
d)暗示問題（Implicatin）：
這種長時間的通勤可能如何影響您的工作效率和個人生活質(zhì)量？
e)需求確認問題（Need-Payff）：
假如能找到一處地理位置優(yōu)越、價格合理的住宅，大大縮短您的通勤時間，這將對您的生活帶來哪些積極變化？
演練題3：將前述各種整理的銷售場景，進行抽簽分配，各組拿到真實具體場景，來練習上述的提問框架工具（如果前一個小組提供的情景沒寫清楚，這里給討論前留出5分鐘給他們對焦，拉通信息）
（2）異議處理黃金話術(shù)結(jié)構(gòu)
a)異議處理常用黃金結(jié)構(gòu)
b)客戶行業(yè)知識遷移與整合：結(jié)合房地產(chǎn)場景：
客戶說“價格太高”：
“王先生，很多客戶一開始也有同樣感受，但后來發(fā)現(xiàn)我們的精裝標準比周邊樓盤每平米多投入了XX元，比如這個德國品牌的廚衛(wèi)設備……”（先認同+數(shù)據(jù)實證）
客戶說“戶型不夠方正”：
“您對空間感的要求很高呢！其實這種設計是為了最大化采光和視野，我?guī)w驗一下陽光灑進來的效果……”（轉(zhuǎn)化弱點為場景化優(yōu)勢）
c)常用的5種結(jié)構(gòu)導入
A1：認同+解釋+反問（LAR模型）
認同（Listen/Acknwledge）：認可客戶的感受或觀點，表示理解。
解釋（Answer/Explain）：針對客戶的異議進行專業(yè)解釋或說明。
反問（ReverseQuestin）：通過提問引導客戶重新思考，化解異議。
A2：感覺-事實-解決方案（FABE模型變體）
感覺（Feel）：表達對客戶感受的理解和共鳴。
事實（Fact）：用數(shù)據(jù)、案例或事實來支持你的觀點。
解決方案（Slutin）：提供具體的解決方案或建議。
A3：太極法（TurnarundTechnique）
將客戶的異議轉(zhuǎn)化為購買的理由，巧妙地“借力打力”。
示例：客戶說“價格太高了”，你可以回應：“正是因為我們的產(chǎn)品貴，所以它才能提供更高的價值和更長久的使用體驗?！?/p>
A4：補償法（CmpensatinApprach）
承認客戶的異議，但強調(diào)產(chǎn)品的其他優(yōu)勢作為補償。
示例：客戶說“房子離地鐵站有點遠”，你可以回應：“確實距離稍遠一點，但正因為如此，這里的環(huán)境更加安靜，非常適合家庭居住?！?/p>
A5：忽略法（IgnreandRedirect）
對不重要的異議輕輕帶過，將話題引向更重要的方向。
示例：客戶提到“這個戶型有點小”，你可以回應：“戶型設計確實緊湊，但它的空間利用率非常高，特別適合年輕家庭。”
d)演練題：練習抽簽到的銷售劇本
整理出該場景下tp3的異議
為每個異議梳理3種不同的應對話術(shù)
大場分享，各組進一步共創(chuàng)
大白紙（60*90橫過來展示）的呈現(xiàn)樣式如下：
組名：場景描述：
Tp1異議 Tp2異議 Tp3異議
應對話術(shù)1：
結(jié)構(gòu)： 應對話術(shù)1：
結(jié)構(gòu)： 應對話術(shù)1：
結(jié)構(gòu)：
應對話術(shù)2：
結(jié)構(gòu) 應對話術(shù)2：
結(jié)構(gòu) 應對話術(shù)2：
結(jié)構(gòu)
應對話術(shù)3：
結(jié)構(gòu) 應對話術(shù)3：
結(jié)構(gòu) 應對話術(shù)3：
結(jié)構(gòu)
每個模塊呈現(xiàn)時不要寫滿，稍微留點空白，這樣其他組來看的時候可以往上貼便利貼，進一步共創(chuàng)晚上異議點和應對話術(shù)（便利貼上要寫組號，這樣結(jié)束時各組可以統(tǒng)計來自其他哪組的多少貢獻，如后續(xù)要有積分或記錄，可將貢獻值作為其中一個維度）
3、業(yè)績增長：銷售隊伍的全體團戰(zhàn)：講這3點精華
（1）銷售主將與銷售支撐團隊的協(xié)同作戰(zhàn)
（2）不同產(chǎn)品、客戶的銷售隊伍分門把守
（3）亮點+槽點+“夜?！钡娜珕T出擊
第三部分：產(chǎn)品型銷售的能力模型
1、產(chǎn)品型銷售與其他類型銷售的差異對比
2、產(chǎn)品型銷售的能力模型（基準線版）
1、建立信任，維護客情
（1）表達清晰有親和力
（2）持續(xù)關注與服務
（3）維護客戶滿意
2、厘清需求，生成方案
（1）需求采集與整理
（2）問題分析與解決
（3）方案制作與說明
3、開拓市場，促成交易
（1）市場開發(fā)與運營
（2）資源整合與協(xié)調(diào)
（3）雙贏的銷售與談判
4、情壓管理，不斷進取
（1）壓力中能自我調(diào)整
（2）遇到問題積極突破
（3）有效管理工作進度和成果
3、自測打分：我有多少已在畫像中，有哪些需要提升，有哪些超越了畫像成為獨特優(yōu)勢
4、產(chǎn)品型銷售實戰(zhàn)演練：
（1）演練前的工具導入：干系人決策系統(tǒng)圖
（2）具體演練：昨天梳理的銷售劇本，繼續(xù)演練，畫出該需求下客戶的干系人系統(tǒng)圖
第四部分：打造業(yè)績增長的產(chǎn)品型銷售
1、注意買方的需求，構(gòu)建客戶畫像（扣到演練上，要畫客戶畫像卡）
（1）年齡段與職業(yè)背景
（2）興趣偏好與購買習慣
（3）面臨的問題與期望解決
（4）案例：展示其他不同公司的客戶畫像卡長啥樣
2、通過提問聚焦問題（此處為對昨天訓練的疊加訓練）
（1）背景問題
（2）難點問題
（3）暗示問題
3、展現(xiàn)能力實證
（1）傳遞公司愿景
（2）案例：哈佛案例：讓戰(zhàn)略直達銷售
4、演練環(huán)節(jié)：全神貫注-給予客戶充分的表達空間
工具1：客戶畫像卡（年齡段/職業(yè)/痛點/夢想）
工具2：客戶價值主張畫布
工具3：如何鎖定客戶的主線需求
演練說明：工具1和工具2是鋪墊和導入，最終目標是通過工具3，得出客戶的主線需求
第五部分：產(chǎn)品型銷售的營銷思維
1、大原則：先營銷，后銷售
（1）思考點：在整個住宅銷售過程中，我們有多少次營銷埋點的機會？
（2）知識點：客戶購買沖動情緒曲線圖
（3）工具：銷售作業(yè)鏈路圖
（4）案例：
小組討論：圍繞昨天拿到的場景，梳理銷售鏈路圖（引入單店模型概念）
2、產(chǎn)品型銷售需要知道的品牌營銷策略
（1）差異化
（2）逆向而行
（3）不和諧聲音
（4）獨立主張
3、制定故事化營銷策略
（1）設計情節(jié)吸引-懸念
開場白：簡短有力，引發(fā)好奇
沖突設置：展現(xiàn)用戶痛點，建立共鳴
解決方案：產(chǎn)品如何成為“救星”
（2）情感連接-情感
品牌故事：傳達企業(yè)理念，增強品牌認同
社會責任：展示企業(yè)公益行為，提升品牌形象
（3）價值可視化展示-價值
成功案例分享：真實用戶故事，增加可信度
（4）個性化推薦-行動
根據(jù)客戶特征定制化介紹產(chǎn)品特性
強調(diào)與客戶需求最貼合的賣點
4、該環(huán)節(jié)綜合演練：為前述的銷售場景，設計銷售方案的營銷故事
先讓大家實現(xiàn)第一小步，完成前4個最重要的元素設計：
（1）設計層：懸念-情感-價值-行動
（2）體驗層：有鮮明的befre和after的對比
（3）細節(jié)層：經(jīng)得起推敲的邏輯和故事的真實性
（4）案例：國內(nèi)：小米，江小白，認養(yǎng)一頭牛，喜茶等；國外：蘋果，耐克，airbnb，jellycat等，找其中2-3家的廣告
（5）思考：雖然是不同行業(yè)，賣不同產(chǎn)品，那么有什么底層相通性是房地產(chǎn)行業(yè)可以遷移的？
5、小組分享，大場點評（此處可以在點評中加的一點：故事與承諾的平衡，對應到“銷售動作標準化與質(zhì)檢”）
第六部分：總結(jié)回顧
1、知識點回顧
2、彩蛋：打破溝通僵局的10個問題
1)探索需求變化：“自從我們上次看房以來，您對理想居所的期望或需求是否有了新的想法或改變？”這有助于捕捉客戶最新的偏好和優(yōu)先考慮的因素。
2)詢問阻礙因素：“如果您能選擇理想的居住環(huán)境，哪些因素是您認為最重要的？我們現(xiàn)在面臨的主要障礙是什么？”通過這個問題，您可以識別出影響客戶決策的關鍵因素。
3)討論未來愿景：“想象一下，您搬進新家后的生活會是什么樣子？有哪些功能或空間是您特別期待的？”此類問題可以幫助客戶構(gòu)想他們未來的居住體驗，增強購買動機。
4)尋求反饋意見：“關于這套房子，您最喜歡它的哪些特點？還有哪些地方讓您有所顧慮？”了解客戶的喜好和擔憂點，有助于提供更有針對性的服務。
5)提出替代方案：“如果我們能找到一個既能滿足您的預算要求又能符合您大部分需求的房子，您會覺得怎么樣？”探索不同的可能性，可能揭示出未被滿足的需求或偏好。
6)探討價值實現(xiàn)：“為了確保這個房產(chǎn)能夠成為您家庭的理想之選，我們應該關注哪些方面最為重要？”讓客戶參與到選擇過程中來，增加其參與感和滿意度。
7)請求參考案例：“有沒有朋友或者家人最近搬家了，他們的經(jīng)驗給您帶來了什么啟示？”使用個人網(wǎng)絡的成功故事作為參考，增強說服力。
8)開放性提問：“對于目前看到的房子，您有什么建議或者想要進一步了解的地方嗎？”開放式問題可以讓客戶表達更多深層次的想法和感受。
9)關注長期關系：“在未來五年內(nèi)，您希望在這個社區(qū)享受到什么樣的生活品質(zhì)和服務？”展現(xiàn)長遠合作的意愿，同時獲取寶貴的客戶洞察。
10)確認下一步行動：“根據(jù)今天的討論，您覺得下一步我們應該如何繼續(xù)尋找或優(yōu)化您的理想家園？”明確后續(xù)步驟，避免停滯不前，并給予客戶一定的控制感。
3、總結(jié)與祝福
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