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向華為學習戰(zhàn)略marketing與營銷管理

課程背景

華為的戰(zhàn)略marketing在其營銷體系發(fā)揮著龍頭作用，對其銷售和業(yè)務（Sales）起著方向指引（總情報部）、戰(zhàn)略牽引（總參謀部）、以及品牌宣傳與賦能（總宣傳部）的巨大價值。華為的戰(zhàn)略marketing部門蜚聲業(yè)界，戰(zhàn)功赫赫。

戰(zhàn)略Marketing的起點是市場洞察，通過五看三定進行情報收集與分析，在此基礎上進行戰(zhàn)略與市場規(guī)劃，制定系列業(yè)務戰(zhàn)略與策略組合，并通過高效能營銷推廣與品牌傳播對銷售和業(yè)務進行牽引和賦能，起到的是總情報部的情報分析、總參謀部的戰(zhàn)略謀劃以及總宣傳部的宣傳推廣作用。而銷售則在戰(zhàn)略marketing的牽引、指引和賦能之下，有的放矢，攻城拔寨，更高效率的打勝仗并贏得戰(zhàn)果。可以說有效高明的戰(zhàn)略marketing可以讓銷售與業(yè)務事半功倍，而低效的marketing則會讓銷售事倍功半甚至無果而終。

本課程基于華為戰(zhàn)略與Marketing的市場規(guī)劃與營銷管理方法體系，融入了開發(fā)者作為華為及世界500強營銷高管在長期戰(zhàn)略marketing與營銷管理實踐中形成的實戰(zhàn)性極強的模型工具，并對眾多成功戰(zhàn)略實踐案例進行了分析。在授課過程中將針對學員企業(yè)的業(yè)務現(xiàn)狀與挑戰(zhàn)、營銷實踐進行審視與研討，幫助企業(yè)高層及業(yè)務管理者學習掌握如何在不確定的經營環(huán)境中，通過高效的市場洞察、戰(zhàn)略與市場規(guī)劃、商業(yè)模式創(chuàng)新、營銷推廣與品牌管理，推動業(yè)務持續(xù)增長。學習本課程將幫助企業(yè)高管突破戰(zhàn)略與營銷的思維局限，打開戰(zhàn)略營銷思考空間，掌握企業(yè)戰(zhàn)略營銷管理、商業(yè)模式重構和高效執(zhí)行體系構建的方法，突破事業(yè)發(fā)展瓶頸，找到未來事業(yè)發(fā)展的藍圖和方法！

市場規(guī)劃與營銷管理課程內容包含了市場洞察、業(yè)務設計、營銷策略、營銷管理、品牌管理五個模塊，貫穿了企業(yè)市場規(guī)劃與營銷管理的主要控制點，形成了科學、連貫、實操性強的市場規(guī)劃與營銷管理方法論。

課程收益

明確了解戰(zhàn)略marketing與營銷管理的內容、意義及實施要點

掌握如何在不確定經營環(huán)境下進行市場洞察，識別價值趨勢，發(fā)現(xiàn)戰(zhàn)略機會點

掌握通過BLM（業(yè)務領先力模型）制定業(yè)務戰(zhàn)略的方法工具如客戶選擇、價值主張、業(yè)務設計并能輸出自己企業(yè)的業(yè)務戰(zhàn)略

掌握制定市場進入、競爭與營銷策略組合的方法

了解產品規(guī)劃與產品生命周期管理的基本方法，了解IPD集成產品開發(fā)的理念、方法及過程

掌握如何構建高效能的營銷組織及營銷團隊管理的要點

掌握品牌管理的方法體系

授課形式

理論講解+案例分析+課堂練習+實戰(zhàn)演練+小組研討+互動答疑

學習對象

1.企業(yè)高管、主管戰(zhàn)略、市場、營銷的副總或總監(jiān)

2.戰(zhàn)略營銷、市場品牌部門各級負責人與骨干

時間安排

系統(tǒng)學習2天（12小時）

課程大綱

第一講：市場洞察

一、五看

1. 看趨勢：

1.1 看宏觀環(huán)境：PESTLIED

1.2 看行業(yè): 

1.2.1 看行業(yè)吸引力

1.2.2 看行業(yè)競爭性與關鍵成功要素

1.3 看價值轉移趨勢

2. 看市場/客戶

2.1 市場細分及需求分析

2.2 客戶購買行為分析

3. 看競爭

3.1 五力模型分析

3.2 主要競爭對手分析

3.3 戰(zhàn)略沙盤、競爭雷達圖、競爭矩陣分析

4. 看自己

4.1 SWOT分析

4.2 BMC商業(yè)模式畫布分析

5 看機會

5.1 SPAN分析：市場吸引力與行業(yè)競爭地位

5.1.1 市場規(guī)模

5.1.2 市場增長率

5.1.3 盈利潛力

5.1.4 戰(zhàn)略價值

案例：華為從2B到2C的市場洞察及戰(zhàn)略機會點識別

討論演練：通過市場洞察五看三定分析學員企業(yè)的戰(zhàn)略機會點

第二講：業(yè)務戰(zhàn)略設計與業(yè)務模式創(chuàng)新

一、市場/客戶選擇

1. 選擇目標市場

2. 選擇目標客群

二、價值定位

1. 針對目標客群確立價值主張

2. 確立定位及心智占位

三、產品與業(yè)務組合

1. 確定產品組合與業(yè)務范圍

2. 產品規(guī)劃與管理

2.1  產品價值：APPEALS與FAB 

2.2  客戶營銷中的產品需求管理及基于IPD的產品規(guī)劃

2.3  營銷中的產品生命周期管理

討論演練：學員企業(yè)的APPEALS分析

四、業(yè)務模式創(chuàng)新

1.市場模式創(chuàng)新：

（1）增長模式創(chuàng)新：安索夫PIE模型

（2）戰(zhàn)略機會創(chuàng)新：SPAN與波士頓矩陣

（3）藍海戰(zhàn)略：RICE創(chuàng)新

（4）開辟第二增長曲線

2.價值鏈模式創(chuàng)新

（1）客戶親近型創(chuàng)新：價值創(chuàng)造

（1.1）產品創(chuàng)新：差異化、顛覆式、改進式、集成式

（1.2）產品線延伸創(chuàng)新：品類細分與產品增強、解決方案、服務延伸

（1.3）營銷模式創(chuàng)新：四種基本類型-直銷、分銷、聯(lián)盟、裂變

（2）運營改善型創(chuàng)新：降本增效

（2.1）產業(yè)鏈一體化

（2.2）價值工程創(chuàng)新

（2.3）價值鏈分工：外部化與生態(tài)化

3. 優(yōu)化盈利模式

（1）收入模式

（2）定價機制

（3）價值轉移

4. 業(yè)務運營模式整合創(chuàng)新：業(yè)務模式九要素整合創(chuàng)新

案例：華為、富士康、小米、蘇寧的業(yè)務模式創(chuàng)新

小組研討：學員企業(yè)的業(yè)務模式創(chuàng)新思考

五. 戰(zhàn)略控制點

1. 構建戰(zhàn)略控制點就是營建競爭優(yōu)勢與護城河

2. 建戰(zhàn)略控制點矩陣

小組研討：構建學員企業(yè)的戰(zhàn)略控制點矩陣

第三講：營銷策略

一．市場進入策略

1. 獨立進入：直銷

2. 合作進入：渠道/代理、分銷

3. 資源聯(lián)盟與生態(tài)合作

二．營銷策略組合

1. 4P與4C策略

2. 差異化競爭策略組合

小組研討：構建學員企業(yè)的差異化競爭策略

第四講：營銷管理

一．營銷組織架構設計

1. 按營銷價值協(xié)同設計營銷組織

2. 從產品到解決方案的模式變革：鐵三角銷售模式

小組研討：學員企業(yè)的營銷組織審視

二．銷售模式與過程管理

1. 基于LTC（Lead to Cash）的業(yè)務管理流程

2. CRM客戶關系管理與銷售管理漏斗

小組研討：學員企業(yè)的營銷管理流程審視與優(yōu)化

第五講：品牌管理與市場推廣

一．品牌定位及價值主張

1. 品牌核心價值主張及品牌SLOGAN提煉

2. 品牌定位及心智占位

二．品牌形象設計

1. 主品牌形象設計

2. 品牌應用設計

三．品牌傳播與管理

1. 目標受眾品牌感知及認知因素分析

2. 塑造品牌形象與定位：講述品牌故事、植入價值要素，占位心智空間

3. 建立情感聯(lián)結及體驗

4. 傳播媒介及渠道選擇

5. 傳播方案及活動設計

6. 互聯(lián)網時代的數(shù)字營銷：外推營銷工具矩陣與內引營銷工具矩陣

7. 傳播效果評估

8. 管理媒體聲音與PR管理

小組研討：學員企業(yè)的品牌戰(zhàn)略與品牌傳播設計