《京東數(shù)字化品牌營銷業(yè)務模式》
【課程背景】
京東作為世界500強排名第47位的中國企業(yè)，每年在平臺上成交的貿易額超過3萬億元，旗下有商城、物流、科技、健康、工業(yè)品、國際、保險和產發(fā)等諸多業(yè)務板塊。京東自身是一個巨大的賣場和媒體平臺，供應鏈完善、物流發(fā)達，線上線下各種營銷資源非常豐富，能夠幫助眾多的品牌商進行有效的產品推廣和銷售。最重要的是，京東擁有一支上萬人的采銷團隊，他們在各自的行業(yè)、領域具備極其敏銳的市場嗅覺，對消費需求、產品功能偏好、有效價格區(qū)間和售后管理等重要環(huán)節(jié)，都具有相當專業(yè)的判斷和優(yōu)化處理能力。
從十年多前中國經濟增速剛開始放緩，京東就敏銳地意識到市場增量空間已經不足，必須幫助品牌商進行降本增效，即一方面高效開發(fā)更多新品，對消費需求和場景進行細分，從而吸引更多的本品牌新消費者；另一方面通過京東的大數(shù)據(jù)+AI算法+團隊協(xié)作，實現(xiàn)最大化提升新品上市的成功率、降低市場營銷沉沒成本的發(fā)生概率。
本次分享主要就是集中在京東如何通過AI營銷系列中的C2M產品，回顧和分析其研發(fā)過程、剖析技術與市場相結合的研發(fā)思路、總結其如何高效整合企業(yè)內部的諸多優(yōu)勢，最終形成可對外輸出的標準化技術服務產品。
【課程收益】
企業(yè)價值觀驅動：如何將企業(yè)價值觀中的“客戶為先”在工作中進行踐行，預判市場變化和客戶需求，通過提供優(yōu)質的產品解決客戶最關注的問題，來提升客戶的體驗
將企業(yè)隱藏實力做商業(yè)化變現(xiàn)：了解產業(yè)互聯(lián)網和消費互聯(lián)網之間的關聯(lián)機制和協(xié)同關系，從而將企業(yè)背后的支持性能力變成企業(yè)的顯性能力，實現(xiàn)商業(yè)化變現(xiàn)
創(chuàng)新型組織管理：學習在創(chuàng)新型項目實施過程中，如何整合各業(yè)務板塊的資源，有效進行跨部門溝通和項目管理，最終實現(xiàn)產品交付
【課程特色】
課堂學習氛圍好，沉浸式學習：懷老師的授課風格切換和語言節(jié)奏感強，能夠有效突出授課重點，并且讓學員樂于在老師設定的授課框架下融入課堂，共同思考和學習成長，同時又沒有思維被動牽引的感覺；
講課內容專業(yè)性強，干貨多且務實：懷老師深耕數(shù)智化品牌營銷行業(yè)多年，對數(shù)智化品牌戰(zhàn)略和品牌長期建設的驅動邏輯有清晰的認知。課程內容干活多，可以幫助學員通盤梳理營銷地圖，了解并掌握數(shù)智化品牌營銷的邏輯和業(yè)務創(chuàng)新增長的關鍵節(jié)點；
案例新鮮且分析詳實，幫助學員打開“上帝視角”：課程內容中穿插最新熱點案例，來輔助學員理解授課內容，并能夠站在參訓學員的立場和視角，因材施教，引導學員活學活用培訓的知識，進行落地化的思考。
【課程對象】
大型央國企中、高層，以及品牌營銷管理者
企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃專業(yè)人員，品牌營銷和傳播專業(yè)人員
【課程時間】
1天（6小時/天）
【課程大綱】
一、破冰環(huán)節(jié)
1．學習團隊啟動儀式
2．學習本課程的目標對齊
3．課堂學習方式、互動原則溝通
二、課程整體介紹
1．京東整體情況介紹：文化，業(yè)務，架構，流程，考核
2．京東品牌營銷的小故事
3．京東全域營銷“十節(jié)甘蔗”
三、京東品牌營銷體系內的數(shù)字化革命
1.被增長表象掩蓋的業(yè)務問題
1)對客戶問題的漠視
2)對自身能力的低估
2.最容易被“解釋過去”的決策失誤
3)市場細分、目標市場選擇、品牌定位
4)4P：產品、價格、渠道、促銷
3.數(shù)字化品牌營銷業(yè)務的十字路口：做全鏈路還是收斂到主營賽道
1)用戶獲取、激活、留存、收入、推薦
2)工具：增長黑客畫布、關鍵指標（KPI）設計
4.一個纏絲兔品牌商家抱怨引發(fā)的討論
(1)選品到底選什么
(2)品牌商與京東平臺之間的協(xié)作關系是否只是單純的“利益輸送”？
(3)當顧客需要與商家產出之間出現(xiàn)矛盾，京東應該扮演什么角色？
四、京東內部“能力大摸底”
1.不能說的KPI奧秘
1)核心業(yè)績及關聯(lián)業(yè)績指標穿透
2)每個部門的“私藏軍火庫”
3)如何把民間創(chuàng)新變成標準化產品
2.人-貨-場
1)聯(lián)合workshop：打通各方的人貨場，找到交集、并集
2)頭腦風暴：六頂思考帽
3)凝聚共識：確定要攻的山頭
3.如何通過戰(zhàn)略屋將跨部門的“必贏之戰(zhàn)”進行關聯(lián)
1)角色轉換、視角變化、結果大不同
2)用戶體驗設計：觸點管理、用戶旅程地圖
五、平臺與品牌商共建
1.合作品牌商的篩選與溝通
1)行業(yè)篩選原則
2)如何形成“一把手工程”
3)雙方作業(yè)團隊協(xié)作時需要熟練應用“雞同鴨講”
2.制定產品開發(fā)策略
1)定目標
2)定成本
3)定里程碑
4)定匯報機制
3.一魚多吃
1)先做加法，在做減法
2)多面手人才到萬花筒產品
六、戰(zhàn)略產品開發(fā)工具C-B-R-A
1.C-Challenge 明確業(yè)務挑戰(zhàn)
1)透過現(xiàn)象看本質，合作伙伴、渠道通路、員工、利益相關方（如投資機構）、內部財務，是一張網，表面呈現(xiàn)的問題不一定是問題真正所在；
2)財務控制：深入分析成本控制策略，包括顯性隱性成本管理與利潤優(yōu)化。
3)業(yè)界案例：長城汽車&趕集網
4)小組討論：Challenge工具應用
2.B-Business 繪制商業(yè)畫布
1)生態(tài)凝聚：利他主義，與合作方共贏，找到上下游生態(tài)合作伙伴的交集，形成并集，最后完成合集閉環(huán)商業(yè)價值；
2)破除“煙囪”，打破“心墻”，無欲則剛
3.R-Resource 梳理資源
1)人人都是品牌營銷人，冷資源、熱資源、溫資源
2)什么是創(chuàng)意，跟想象力的關聯(lián)和區(qū)別是什么？
3)要有：相關性，獨特性，原創(chuàng)性
4)Resource工具+Trigger Point
4.A-Action 行動計劃
1)聚焦，再聚焦！找出那件最重要的像針尖大的事情，凝神聚氣把它做好；
2)不要給自己留余地；
3)定節(jié)奏，定里程碑，項目管理要嚴格；
4) Action plan工具——四定+戰(zhàn)略KR季度分解；
七、京東數(shù)字化品牌營銷產品MARS
1.基于京東數(shù)據(jù)與站內資源優(yōu)勢構建全鏈路能力
1)市場分析
2)消費者洞察
3)產品設計（功能，外觀，SKU等）
4)定價策略
5)產品測試
6)市場推廣
7)產品銷售
8)顧客關系維護
2.AI營銷實際場景應用
1)行業(yè)know how透射專有算法、模型
2)結合營銷方法論的策略分析及產出
3)AIGC應用
3.成功案例
1)某知名快消品客戶
2)某知名家電品牌客戶
3)四川某縣域品牌當?shù)靥厣r產品客戶
八、給科技企業(yè)的啟示
1.如何在市場需求與自身能力之間形成鏈接
1)自身能力向外輻射及信息反饋機制
2)政企聯(lián)動制造共建、攻堅的機會
2.如何幫助客戶解決他的客戶問題
1)與外部建立長效協(xié)作機制
2)自身組織成長及資源管理
3)投資與成本管理
九、課程回顧與總結
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